振鸿钢管：战略营销体系建设，经营业绩3年倍增

●项目名称：

振鸿钢管战略营销体系建设

●项目时间：

2020年4月——2021年10月

●项目背景：

ZH钢管座落于广东佛山，占地30万平方米，地理位置优越，生产设备配套完善，年产能200万吨以上。ZH产品主要销往华南、西南地区，并有部分专用产品通过不同渠道销往东南亚地区。

ZH自2001年3月进入钢管制造行业以来，一直专注于保持产品的质量标准和服务承诺。有赖于广大客户的信任和支持，已经成长为华南地区规模化、专业化的热浸锌钢管，高频焊管和方矩型管的生产企业。各种材质的产品品种规格齐全，并可根据客户特别要求，进行个性化定制。

在经营上，ZH以质量，服务为核心理念，实行产、供、销一条龙服务。在管理上，ZH参照国际化质量管理（ISO9001:2015）、环境管理（ISO14001:2015）及职业健康与安全管理（OHSAS18001:2007）标准。

在产品销售上，ZH钢管和各钢铁市场大贸易商合作，采用钢管交易模式。凭借大贸易商的销售网络，ZH钢管产品快速打开市场，取得了不错的销售业绩。

然而，钢管行业整体上供过于求，通用产品竞争白热化，传统的销售渠道正处于变革阶段，ZH钢管决心推动营销体系升级。

●策略举措：

在笔者顾问团队的帮助下，ZH团队做了战略上的规划和营销布局，并针对营销模式做了系统升级。

首先，ZH基于经营环境和自身资源能力状况，确立了“自主品牌经营、有效规模增长、区域市场精耕、质量永保第一”的经营宗旨，并聚焦通用市场实施4321战略落地，具体如下：

1、突出4个主流经营——经营主流产品、服务主流客户、聚焦主流应用、打造主流品牌；

2、强化3个驱动力——质量驱动、产能驱动、品牌驱动；

3、打造2个营销力——渠道驱动力和品牌拉力；

4、达成1个目标——要在未来3年实现业绩倍增。

其次，指导振鸿团队进行营销模式转型与升级，构建期复合型的营销渠道体系，提升渠道覆盖和渗透力。

ZH渠道管理策略及关键举措如下：

1、传统批零流通渠道：采用选择性分销策略，适当增加渠道覆盖，要市场占有率；

2、开发行业分销商：专攻工程项目，精耕重点行业；

3、大客户/项目直销/联合投标：提升品牌势能，探索市场趋势，积累传播案例；

4、电商渠道：品牌推广+用户引流，服务线下；

5、实施经销商分类分级管理（VIP级、A级、B级、C级等），客户级别不同，配套不同的销售政策与服务标准，定期召开经销商会议，强化渠道牵引力。

第三，发力渠道驱动力和品牌拉力建设，形成推拉结合的营销模式，如图所示：

具体落地措施为：

1、品牌宣传：钢贸市场广告曝光+零售终端门头广告/销售话术引导+行业展会/媒体/活动赞助+线上平台推广+品宣物料，在市场推广落地上，实施推广8个1工程；

2、渠道下沉：协助协议经销商拓展地市级分销网点，ZH推广品牌，生意归经销商，厂商一体，人海战术，业务联动，推进区域市场七个一工程。

3、品牌下沉：与区域市场精耕同步推进，在终端零售网点开展品牌形象曝光工程，如门头广告，终端拦截。

第四，推动ZH营销的价值传导模式升级，从钢管交易型，向销售服务型以及业务融合型升级。

1、基于经销商分类分级，匹配不同商务政策和服务人员，开展不同服务项目，进行销售服务体系升级。

2、逐渐和客户业务链条融合，ZH的产品、销售、生产团队逐渐和客户的采购、销售、市场部门协同工作，基于区域市场，瞄准终端应用，全方位协同核心客户开展市场营销工作。

3、丰富和规范渠道经理的日常工作内容（如图7-10），从基础性工作逐步向市场工作和管理工作迈进，以支撑营销模式向销售服务和业务融合方向升级。

基于以上思路和举措，ZH钢管正积极推进市场战略布局，推进营销模式升级，聚焦区域市场精耕，发力营销渠道建设和终端品牌提升，以实现“南中国第一管”这一品牌战略定位。

●项目收效：

    1、ZH钢管通过战略规划布局，升级营销模式与作业体系，营销团队战斗力大幅提升；

    2、终端品牌知名度迅速提升，渠道竞争力进一步提升，通过3年努力实现业绩倍增，完满达成战略目标。