T型营销：傍大款提升位次

T型营销背景

植田康夫是上智大学新闻系教授，东洋企画株式会社社长，他使许多名不见经传的企业和产品一夜成名，被企业界尊称为“智神”。

在日本有一个叫“山树”的制造内衣裤的工厂，有一天，这个工厂的老板山树先生敲开了植田的家门，对植田先生说，你一定要帮我一把，我们的企业马上要倒闭了，我们的产品一条也卖不出去，所有的产品大量的挤压在仓库里面，根本卖不动，你有没有什么办法？植田先生说：我了解一下情况再说吧。

他一了解就知道，“山树”这个牌子根本没有名气，但产品质量不错，同时因为大量的同质化，只有两家最大的公司通过巨额的广告费，可以维持销售，其他公司的日子非常的难过，像“山树”这样的企业肯定是大量的挤压，所以就很难做这个事情。同时山树还告诉他，最后剩三千万日元了，三千万在东京这种世界一级的市场打广告，泡都不会冒一下。当时，植田康夫就说考虑一下，最后决定冒一次险，反正这个企业不做就会死，做不好大不了还是死，那就死马当作活马医。

他当时就拿了一部分的资金就飞到纽约去，他有一个学生在国际一流的大通讯社做摄影记者，有机会世界的各大政要，他给学生面授机宜，给了他几十万日元，说你给我完成一个神秘的任务，让他追踪美国总统的夫人，并给她拍照。

于是，学生每天追踪总统夫人，只要她在任何公共场所出现，他会拼命的拍照，等待机会，突然有一天他抓住了一个机会，总统夫人穿着正式的套裙，坐在沙发上，一不小心被这个家伙拍到内裤了，实际上要是有心拍这种照片，都是可以随时拍到的。这张照片被他拍到了，赶快飞回东京，经过一番秘密的准备。

一个月以后，克林顿夫妇访问日本，两口子一下飞机，当天日本的所有的报纸上头版广告就是这张照片，并且上面写了一句话：“告诉日本男人一个秘密，希拉里穿的是山树株式内衣的内裤。”就是这么一句话，这一下不得了了，捅了大娄子了，一个国家的总统夫妇访问日本，第一版出现这种广告，在日本引起了强烈的震撼，有人闯大祸了，这个事情是真的还是假的？然后山树是谁？他想干什么？报纸上开始追踪，这一搞不得了，每个通讯社配专门的班子追踪这个事件，完全压过了克林顿正式访问日本的事情，三天内山树内衣卖得干干净净，一条都不剩，再加上日本男人很变态的，最多的人甚至买几十条。

当然最恼火的是希拉里了，她把谋士找过来，要打官司，搞他一个倾家荡产，一个谋士说：“不能告啊。”夫人问：“为什么不能告，他占了这么大的便宜。”谋士说：“夫人已经被他利用过一次了，不能再被他利用第二次，现在他的内裤卖遍了日本，你跟他官司他的内裤可能卖遍全世界。”当时希拉里只好作罢。

日本的“山树”内衣之所以能获得成功，其秘密武器就是运用了“植田T理论”，很好地T型营销了一把。

T型营销模式的涵义

T型营销模式源于植田T理论，其原理是利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来快速实现自己的目标，T理论的基本原理如下图所示：

这个图的图形本身就像一个T字，它其中有四个T字，总的形象是一个T，顶上有一个T叫做制高点，另外两个小的副T，它的意思也很简单，这个H是什么，你的产品原来的状态，相当于山树内衣原来比较低的状态，顶上那个T叫做制高点，就是说你想炒作的时候，你要有一个借势的物体，这个物体一定是一个新闻价值很高的东西，它可以是一个人，也可以是一个物体，可以是一段故事，但是他的新闻价值要很高，如果说你这个制高点找的好话，你可以通过跟他挂上关系，你的产品不管它当初再低，都可以一下拉到制高点的高度。那么A和B是两极，A叫负极，负极就是你准备拿来借势的这个物体，他在广告中出现以后的反常状态，B就是他的正像状态，就是他在日常生活当中正常状态。

这里面有一个很小的投入，就是广告投入，你如果这个T字越大，广告的投入越小，炒作的效果就会越好，所以他实际上就是这么一个很简单的理念，但是效果非常的好。因为他首先找的制高点非常奇妙（希拉里），这是需要勇气和创意的，所以山树内衣迅速被推到世界级的高度，效果非常好，而投入非常小。

T型营销模式的应用

在工业品企业营销活动中，植田T型营销模式应用范围较为宽泛，但我们要注意该模式的应用条件和环境，以及操作的关键和要点：

首先，是要找到品牌与事件的关联性。

1、品牌与顾客认知的关联。营销不是产品之争，而是顾客认知之争，顾客心智的认知等于产品的事实，如上所提到山树内衣所关联的是希拉里的内衣，因为希拉里的制高点高，而在正负两极都对山树内衣有极大的帮助，从人类心理角度分析，人们爱关注一些隐私、八卦或者是负面消息，所以会产生极致的效果。

2、品牌和社会属性的关联。广西某企业邀请球星罗纳尔多做喉宝的代言人，罗纳尔多知名度极高，但他的那只汗臭十足的黄金脚和人们准备食用的喉宝似乎没什么关联，反而会觉得有点恶心，这样效果就不会太好。

其次，要善于抓准机会，并且能抢占机会。

任何的机会都是有时效的，正所谓过了这个村，就没有这个店，所以一定要把握瞬间的机会。如2011年的日本地震引发了福岛核电站危机，中国工程机械行业标杆企业三一重工立即作出反应，立马赠送一台66米泵车给日本当局消灾，就获得了很好的事件营销效果，不仅后续获得了39台泵车的订单，还扩大了在世界范围内的影响力，令国内同行厂家艳羡不已。

巧妙借助事件营销，将人们对事件的关注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消费者眼球，最终提升品牌自身的知名度和美誉度，进而，促进市场地位和销量的上升。

再次，关联资源和持续跟进到位。整个策划、传播到位，还需各类资源到位，包括销售渠道建设、销售团队打造、销售政策制定、产品制造、产品定价、促销手段设定等方面做好匹配，否则整个策划及传播将打了水漂。初步获胜后，需根据前期反应进行调适，确保持续跟进到位，才会有良好的效果。

第四，要注意打造样板工程和样板市场（客户）。要善于利用大款的影响力，迅速将其打造成自己的样板客户（工程），进而快速传播开来，以便纵深拓展市场。

另外，在应用植田T理论来提升产品或品牌时，还要注意几个要点：

1、企业（产品）必须达到一定的知名度才有炒作的基础（品牌知名度太差是没法炒作的），也才能对销售产生效果。

2、为了达到一定的知名度水平，必须寻找一个远远超出所期望的知名度水平的借助物，并将这个借助物与自己的企业或产品连接起来。

3、寻找借助物（相关事件），并在这个借助物出现偏态（即非正常状态）的时候，把这个借助物与自己企业（产品）连接起来，选择目标受众最易接受的媒体进行有效传播，来达到快速提升知名度之目的。

案例：JK缝纫机T型营销模式突围

浙江JK缝纫机股份有限公司，创建于2003年8月27日，缝纫机产业起源于1995年7月18日。

其时，JK缝纫机多年来一直位列行业挑战者，排名行业3-5名，和行业领头企业有不小差距，因而进入行业前3名是该企业的战略性目标。

JK领导人非常清楚，要从目前的水平和规模发展到领导者品牌的规模和水平，靠走常规路径和惯用手段，必然是千军万马过独木桥，何况这前进路上挤满了同类竞争者，要实现快速提升销量和品牌之目标，决不能去爬楼梯，非坐直升机不可。

在植田T理论的启发下，JK公司决定也来傍一回大款，借助大款的力量来快速提升自己的位次。可谁是大款呢？大款又在哪里呢？

JK发现，原来要傍的大款就在客户对象中，于是，他们找到做羽绒服的顶级品牌“波司登”，想方设法建立合作关系。

既然成了顶级羽绒服品牌的供应商，那JK缝纫机应该也是一流的，JK的客户（广大服装厂家）基本都这样认为，借力成功后，JK又积极与波司登公司进行联合推广，借势造势，乘机扩大示范效应。

同时，积极传播其核心产品诉求“无油技术”，对部分产品进行降价，以利润换市场，并向目标客户整合传播“一线科技，盛装天下”这一品牌诉求，与上述T型营销模式相呼应，从而大幅提升了企业形象。

另外，JK公司还赞助中国服装行业年度庆典大型活动，借助行业协会的影响力，大力推广和传播JK品牌，借助超常规的营销手段和运作模式，通过2-3年的努力，JK缝纫机在销量上进入了行业前三名，阶段性实现了营销目标。