案例：三一重工的品牌飞轮营销实践

三一重工是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。

三一重工以“创建一流企业、造就一流人才、做出一流贡献”为企业宗旨，以“品质改变世界”为核心价值观，秉持“一切为了客户、一切源于创新”的经营理念，在欧、美、日和老牌国企的多重压力下，在机械行业杀出一条血路并获得领先行业地位，其中有诸多值得大家学习借鉴之处。

第一、品质营销奠定企业发展之基

“品质改变世界”是三一重工首要强调的理念，在三一的企业文化中，质量无疑处于核心地位，简单地说，就是“允许犯错，但同样的错误不允许重犯”，这里面不仅包含着鼓励创新，更有对质量的苛求。

董事长梁稳根明确表示，要建立像宗教活动一样的质量活动形式。通过严格的质量管理，三一提升了产品和服务质量，也降低了成本。就在前不久，三一还投入200万元组建了一支全国巡检小组，对售出的产品进行逐一检查，三一对高质量的追求可见一斑。

三一重工将销售收入的5%-7%用于研发，拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站，拥有专利2000多项和近百项核心技术，并荣获国家科技进步二等奖。

良好的产品品质是企业生存的底线，而高品质的经营管理是企业发展的根基，三一“品质改变世界”的经营理念以及配套的品质管理系统，为三一营销奠定了良好的基础。

第二、服务营销打造企业核心优势

一个企业９５％的东西是可以学习和模仿的，只有５％的个性化服务模仿不了，就是这５％决定了９５％的效率和效益。市场经济里，卖产品其实就是卖服务。三一以灵敏的市场触觉感受着这一变化，并及时进行着服务模式变革。

三一重工首先立起“一切为了客户”的服务核心理念，并要求在一切有能力做到的环节上实现与客户的良好互动，三一重工其自营的机制、完善的网络、独特的理念，将星级服务和超值服务贯穿于产品的售前、售中、售后全过程，为企业积聚可持续的竞争优势。

三一重工建立起一套切实可行的制度：顾客投诉处理机制、一机一档制、服务指标检测管理制、完善的培训体系等等。三一率先在全国开通８００客户服务电话全天候解答客户疑难，遍布全国的100多个营销、服务机构，拥有56个服务网点仓库、6条800绿色服务通道，对所有产品档案实行数据库管理，并斥巨资实施三一ＣＩＭＳ工程，建立起产品的制造、调试、试用、质检、安装、排故、维护全过程的监督管理系统。

特别要提到的是，三一重工花巨资精心打造的企业控制中心（ECC），由智能设备管理系统、服务管理系统、运营控制平台构成，运用了人工智能GPS、GIS遥感技术及流媒体等最新技术，改变了业界客户直接求助一线工程师的传统模式，创造性的实现了天地人合一，一、二、三线服务工程师和技术专家的协调服务。

三一重工成立了快速反应小分队以及时处理全国各地疑难故障，实时为客户提供服务。哪怕用户远在西藏，三一在当地的维修人员也能在40分钟内赶到现场。千方百计确保９９％的用户满意，绞尽脑汁找到另外１％遇到烦恼的用户，这是三一给自己定的服务目标。

为找到１％的遇到烦恼的用户，三一人采取了三条过硬措施：

1、客户服务反馈卡上，必须用户１００％签章，征求用户意见。

2、设置专门回访用户电话，由专人地毯式回访用户。

3、１００％由售后服务人员换位思考与分析，寻找潜在的不满意用户。

在一次产品质量问卷调查时，广西的一位客户试着在质量评价栏填了“一般”。三一人对此却不一般，他们先后５次派人前往寻找这位客户。事后，这位客户惊叹：“真想不到为了‘一般’，三一人还千里迢迢来调查。” 
　　一切为了客户。三一人付出了许多常人未知的艰辛。有年春节初一，辽宁一用户急需压路机，一位出差刚回来的售后服务员接到通知，二话没说就上了送货车。当他在纷飞的雪花中将３台压路机按时地交到客户手上时，这才想起自己已经７天没吃过一口热饭，没喝过一口热水了。 
　　如今，三一重工又领先行业内外推出了数字化服务承诺，其具体内容如下：

1、“S520”是三一服务的战略目标。

“5”——服务综合水平保持领先行业5年；

“2”——将配件供应、服务技能两方面做到最优；

“0”——通过信息化手段实现与客户零距离沟通。

2、“S123”是三一的服务质量承诺。

 “1”——实施1天内故障问题全处理；

 “2”——接到客户需求后2小时内到达现场；

 “3”——一线服务工程师、二线服务专家、三线研发工程师协同技术保障。

3、“S315”是三一的服务内容承诺。

 “3”——为客户提供操作手、维修工、设备主管三重培训；

 “1”——实行“客户忙时我学，客户闲时我忙”的一次性主动预防服务；

 “5”——为客户提供免费定期检修、免费技术咨询、免费日常保养、免费程序升级、免费油液过滤5项免费服务。

服务的追求永不停步，创新的灵魂永在三一！三一人一步一个脚印，正努力践行着自己的世界观——品质改变世界；先做人，后做事。

第三、概念营销引领行业发展潮流

市场竞争最怕同质化，也最需要差异化。经营差异化和概念化营销需要企业对所处行业的本质深刻洞悉，也需要对行业发展趋势有精准把握，做概念不是每个企业都能做到的，而概念营销往往是企业抢位市场的重要法宝。

2002年，三一重工在香港国际金融中心创下单泵垂直泵送混凝土406米的世界纪录， 2007年12月，三一重工在上海环球金融中心以492米再次创造单泵垂直泵送的世界新高，由此获得“世界泵王”的美称。

三一重工还研制出世界第一台全液压平地机、世界第一台三级配混凝土输送泵、世界第一台无泡沥青砂浆车。这一个个新概念产品的背后，三一进行了艰苦卓越的研发和市场开发投入，而所面得则是巨大的市场机会。

2007年10月，由三一重工自主研制的66米臂架泵车问鼎吉尼斯世界纪录。

2008年底，三一推出72米世界最长臂架泵车，之后又将这一高度刷新至86米，实现了对混凝土泵送技术的又一次跨越。

2011年5月30日，三一重工研制出3600吨履带式起重机，再次刷新了世界纪录。多项行业第一、世界第一正在三一诞生……

一切为了客户、一切源于创新，三一创新的脚步从不停止，我们可以大胆预计：三一重工将有更多的概念产品和传奇故事即将诞生，就让我们拭目以待吧。

第四、事件营销快速传导企业美名

2010年之前，三一重工有两个大事件让人们记住了他，一次是股权分置改革，一次是竞购徐工。

2005年，三一重工因股权分置改革，股票实现了全流通，为中国证券市场改革做实验，为此，其董事长梁稳根先生获评“2005年中国经济年度人物”。

2006年，美国资本凯雷欲并购国内工程机械行业的老大徐工，这一“斩首行动”引发了工程机械行业的大震荡。在此之前，全球最大的工程机械商卡特彼勒并购了山工机械，并且与业内领军企业三一、厦工、柳工等保持紧密联系，其对中国工程机械产业图谋昭然若揭。更有传闻直指卡特彼勒才是凯雷的背后指使，果真如此的话，国内的工程机械产业前途堪忧。

三一重工参与竞购徐工事件搅乱了凯雷的计划，普遍获得了社会各界的关注和赞赏，又一次提升了三一重工的品牌影响力。

三一重工的事件营销还不止于此，2010年派遣1000T全液压起重机参与智利矿难救援，守候两个月之久的被困矿工家属看到车队激动万分，他们手持智利国旗和圣母像，唱起为矿工们鼓劲的自创歌曲《加油矿工们》，为家人祈求平安。三一重工也因此在国际扬名。

2011年3月，日本因地震和海啸引发福岛核电站危机，日本东京电力通过中国外交部向三一重工发来求助函，请求三一紧急驰援一台62米的臂架的泵车，用于福岛第一核电站3号机组的注水作业。三一重工紧急无偿援助，日方相关部门和人士书面表达了感谢，三一又因此事再获美名。

2012年初，三一重工主导了一桩必将改变全球混凝土机械竞争格局的并购案，一方是全球最大的混凝土机械制造商三一重工，一方是全球混凝土机械第一品牌（行业鼻祖）的普茨迈斯特。

三一善于利用事件来公关和营销自己，并做到了精准、高效地传播，有力支持了三一国际化进程，三一事件营销值得广大工业品企业借鉴。

第五、体验营销增强客户购买感受

三一重工强调客户的购买感受，推行体验式营销，三一让客户的体验无处不在，深深地植入到售前、售中和售后的全过程。

三一在全球设有多个研发、制造、服务和营销机构，国内各省区都设立有分公司，分公司独立注册，作为总部营销决策的执行机构，同时也是区域业务开展的决策和执行机构，分公司承担经营业绩指标，接受总部对人、财、物资源及业务活动过程的监督。

另外，三一在国内设有20多个6S店，其职能包括销售、零配件、售后服务、信息反馈、产品展示和专业培训，三一的6S店营销风暴让行业内外震撼。

三一拥有现代化的工业园区、一流的硬件设施、规范的参观接待流程、专业化的参观解说、科学规范的现场管理，还有先进的工业厂房和生产车间，特别是三一的18号厂房，占地面积超过10万平米，造价超过16亿，内部还设有花园景观带和休息区，这足以让客户震撼。

三一的体验营销不仅是为客户，也为三一员工家属，还有社会各界，三一的参观者络绎不绝，社会名流、新闻媒体、学术机构、同行观摩……

三一体验营销无处不在、无所不入，参与体验者无不为之震撼。

第六、关系营销大幅提高客户忠诚

三一重工对关系营销以客户价值为核心，其理解是深入到位的。从关系营销对象而言，不仅关注和目标客户的关系，还关注和客户相关者的关系，如行业专家、老客户以及社会公众；从关系的层次来看，不仅是业务和客户采购的关系，更是两个组织间多层次的关系网络，不是单纯的点对点的关系，是在两个组织间进行了无缝焊接，做成了铁关系，和很多客户成了战略合作伙伴关系。

三一重工强化客户价值，强调服务客户，强调客户满意度，这是三一关系营销的基础，做好了这些，自然能大幅度提高客户忠诚度。

综上看来，三一诸多营销手段的应用，是为了打造一个强势的“SANY”品牌，品牌营销才是终极目的，品牌营销统领着三一的营销活动。

然而，强势的品牌好比响亮的江湖名号，而营销手段好比一招一式，若没有深厚的内功做支撑，恐怕这些只能是“花拳绣腿”而已。

那么，三一重工的内功（内在动力）来源何处呢？用三一人自己的话说，三一拥有品牌、研发、服务、质量和机制五大竞争优势，拥有研发、服务和制造三项核心能力，这些就是三一重工深厚功力的根源。有了深厚的功力为基础，再加上品质营销、服务营销、概念营销、事件营销、体验营销、关系营销等丰富的营销手段，就形成了三一重工独特的品牌飞轮营销模式（如下图所示）。