饥饿营销：吊起胃口推新品

饥饿营销的内涵

通常来讲，饥饿营销的内在本质是利用效用理论和消费心理，通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价或提升品牌的目的。

表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

饥饿营销在现实生活中的应用案例颇多，如汽车、房地产、酒水、电子产品、油气供应等诸多行业皆有饥饿营销的成功操作案例。

饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替和升级，这也是汽车、苹果等产品一代代更新和升级的原因。

饥饿营销模式的应用

　 1、饥饿营销的适用条件

“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品可替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。

所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，并有一定程度的品牌黏性。

2、饥饿营销的潜在风险

（1）饥饿营销可能导致客户流失。企业要根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买感情转移，要让消费者适度饥饿，但不能饿过头了，否则客户就会放弃等待，并且会产生负面的影响。当初，“千呼万唤不出来”的小米手机，就让许多来抢定的用户失去了耐心，而纷纷退货或购买了其他品牌手机。

（2）品牌伤害。饥饿营销的运行始终贯穿着“品牌”这个因素。运作好了，能强化品牌，运作不好，会让消费者失去耐心和信任，对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

3、饥饿营销的运作关键

（1）心理共鸣。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作的根本。

（2）量力而行。一些厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是生产厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度的“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。

（3）宣传造势。消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。

新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄，车展变“房展”；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。

（4）审时度势。在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控各竞争厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。可惜某些厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。

（5）销售到位。人的欲望满足需要有合适的外部环境与之相配合，因为一旦欲望受阻，思想偏离初衷，而行为也很有可能会乱了分寸，这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认知度、知名度、美誉度的情况下，物流水平的及时跟进，销售网络的合理架设、适时的监管，经销商素质的同步提高，为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。

案例：BR公司用饥饿营销推广新品

BR专注于锂离子二次电池用材料的研究与开发，在新能源材料领域孜孜以求、持续创新、不断超越，引领着负极材料、锂离子电池先进材料的发展方向。

BR坚持以市场为导向，以客户为中心；以“领先、聚焦、坚持、开放”作为企业经营原则；以“高品质、差异化、增值服务”作为经营理念，痴迷地追求客户价值最大化。经过十年的努力，BR现已发展成为锂离子负极材料行业第一的行业领先企业。

在产品研发上，BR坚持“快半步”的创新理念，以“差异化、创独特、创唯一”为BR研发战略。BR具有强大的自主开发与自主创新能力，拥有70余项国家发明专利，并申报了国际专利。

在常规负极材料开发上，BR已经达到了国际领先水平，在未来5-10年的先进材料开发上，BR研制并产业化的钛酸锂、磷酸铁锂、层状锰酸锂、硬碳、纳米导电材料、石墨烯、导热石墨、碳纤维等具有国际领先水平，引领着行业的发展方向。

在市场和客户战略上，BR洞悉行业发展趋势，专注锂电行业，聚焦3C产品民用、动力电池等领域，聚焦国内大中型客户，积极开发和推广具有战略意义的新技术和新产品。

在新产品的推广上，BR的一个重要营销模式就是“饥饿营销”，虽然所有下游做电池的客户都想先拿到BR的新材料进行试用，但不是每家客户都有机会的，BR是有战略和策略安排地给“合适的”客户试用，具体讲就是战略客户、大客户和潜力客户，而这种合适安排有时就是条件交换，BR公司给客户新材料试用的同时，往往会要求客户对新、老材料有订货量上的要求。

较之以前的到处找客户试用新产品模式，现在采用“饥饿营销”模式推广新产品，反而更容易将新产品推广开。

BR公司新产品高调上市，其“饥饿营销”模式让客户群体永远保持神秘感、饥饿感，而产生强烈的采购和合作欲望，从而实现边际效应最大化，BR公司以此来增强客户粘性，同时也有效打击了竞争对手。