深度分销:沿供应链纵深服务
宽度分销模式侧重于将业务范围做宽、做广、做大,而深度分销模式则强调在供应链上提供纵深服务,并将业务做深、做透和做强,两者在业务发展和营销思路上有着本质上的区别。
供应链深度分销含义
供应链(Supply Chain)是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,从采购原材料开始,制成中间产品以及最终产品,最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商,直到最终用户连成一个整体的功能网链结构。它不仅是一条连接供应商到用户的物流链、信息链、资金链,而且是一条增值链,物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值,给相关企业带来收益。
供应链包括产品到达顾客手中之前所有参与供应、生产、分配和销售的公司和企业,因此其定义涵盖了销售渠道的概念。供应链对上游的供应者(供应活动)、中间的生产者(制造活动)和运输商(储存运输活动),以及下游的消费者(分销活动)同样重视。
供应链深度分销服务,是一种全新的服务类商业模式,供应链深度服务相对聚焦于目标客户,针对性地提供个性化和深度服务,强调和客户之间的价值链嵌入和战略合作,该模式可以用来帮助企业以较低的运作成本达到较高的客户服务水平,最终可提高企业的利润率。
因为高水准的售后服务能显著提高客户满意度,从而留住客户,产生更多业务量,获得高利润的服务合同,提高公司的获利能力。供应链深度服务的发展很快,已成为众多企业获得并提高竞争优势的利器。
深度分销模式的应用
供应链深度分销服务模式则强调基于供应链提供深度分销服务,强调做深、做透和做专业,较适用于经营原料、材料、(办公)耗材、工具、零部件、半成品、部分成品等深度分销服务的工商企业。
相比而言,宽度分销模式经营强调资源和系统,而深度分销模式强调能力和服务,在操作关键环节上,供应链深度分销服务模式要关注以下要点:
1、战略上要有重点关注的行业、产品和客户,即要有相对清晰的营销定位。供应链深度服务的客户面不能太广,涉足行业不能太多,经营产品不能过杂,否则就没法做深、做透和做专。
2、在供应链管理上,强调关键供应商、核心产品和关键客户的链接管理,要能建立起“供应商——产品——行业——大客户”的有效链接,抓住关键环节和主要路径。
3、在营销策略上,强调对下游大客户的深入研究,并基于客户集合提出行业解决方案,一方面有解决方案来纵深拓展行业,二来有对大客户个性化需求的深入服务。
4、销售操作上,以大客户销售为主导,结合项目营销和服务营销,以供应链管理为支撑,和关键供应商、核心大客户之间建立战略合作关系。通过深度挖掘价值链关系,结合客户需求提供深度服务,强化和重要客户之间的关联和融合,增强客户粘性。
5、相比宽度分销模式,深度分销对IT信息化依赖程度稍低,但决不能忽视和核心客户、核心供应商之间的业务链接和系统深度对接。
案例:TY实业的供应链深度分销服务
TY实业是中国知名的专业化工及塑胶原材料供应链服务商,成立于2002年,是多家国外知名专业化工大企业的一级代理商,为中国地区上千家客户提供塑胶原料,并为客户解决在产品应用中出现的各种技术问题。
TY实业是业内有名的塑胶供应链服务商,在近3-5年保持销售连续翻番的良好记录,解析其秘密,背后是TY实业独特的供应链深度服务模式。
TY实业坚持走专业的化工、塑胶原材料供应链深度服务道路,为专业知名公司做代理,并做好服务商的角色,TY实业首创了业界最有影响力的供应链深度服务模式,其主要服务内容包括:
1、VMI服务(虚拟库存服务)。TY实业以专业的供应链管理服务,帮助客户进行产品研发、销售预测、采购计划等,TY实业拥有专业化管理的仓库及高效的物流配送系统,以帮助客户实现零库存或进行虚拟库存管理。
2、提供供应链金融服务,该服务链接客户、同益及银行三方合作,开发销售账款的保险、银行承保、大企业承保及客户上游关系营销等合作模式,同益与深圳、苏州、香港多地银行及金融机构,建立了良好的合作关系,已领先进入资本运作阶段。
3、从设计到品牌到生产加工的全程技术服务。同益与多家优秀企业合作,从成品设计阶段开始,为客户提供专业的顾问及技术服务,这些合作伙伴包括:富士康、比亚迪、联想、华为、康佳、中兴、天宇朗通等公司。
4、代购代销服务。同益为供应链的上游企业和下游大型客户分别提供代销和代购服务,还拥有专业的供应链设计与服务队伍,为客户与供应商提供供应链管理服务。
为了优化和创新同益的供应链深度服务模式,在作者及咨询团队的帮助下,TY实业在营销及管理模式上又进行了系列创新:
1、同益着力打造“三线并进、协同营销”的营销模式,TY实业走的是产品化运作、市场职能强化和区域销售服务间矩阵式结合,高效地匹配了企业产品、市场和区域资源,并立体地、协同式进行供应链深度服务。
2、借鉴“大树成长”核心理论模型,在“供应商——产品——行业/区域——客户”这条价值链及关键节点上,TY实业立足产品和行业,狠抓两端(关键供应商、关键客户),通过其价值链深度服务模式,打通了整个行业价值链。如下图所示:
(1)同益所经营的产品分为核心产品(战略性产品)、特殊产品(做补充)和通用产品(走量)三大类,同益重点抓战略性产品的培育和发展,由高级产品经理主导推出战略性产品的市场营销方案。
(2)同益不仅重视产品,还抓行业和区域。行业分为大行业和细分行业,大行业属战略目标,细分行业做业务补充,区域市场上分成熟区域和新开发区域。对于主要行业,TY实业设立行业总监,主导研究行业销售策略及方案,并推出基于行业的产品、服务解决方案。另外,TY实业还设置了新项目开发部,专职开发战略性新兴行业,建立战略产品和主要行业之间的深度链接。
(3)TY实业还着手“狠抓两端”,即关键供应商和关键客户(包括战略客户和大客户),关键供应商能提供战略性产品,并引导行业开拓,而关键客户的发展,则意味着打开了某个行业的入口,并且同益还导入了产品营销、大客户营销、项目营销和方案营销,在整个价值链及关键环节上发力,从而实现了“供应商、产品、行业、客户”整个链条价值的贯通。
3、TY实业打造了“大平台、小方块”的营销管理架构(如下图所示),整个集团是大平台架构运作,各职能部门和各区域分公司分工明确、各司其职,以小方块实现高效运作,并实现了大平台和小方块间的协同。并且,TY实业还打造了“一个发动机(市场部),四个轮子(销管、供应链、HR、财务)”的组织管理模式,有效地支撑了同益供应链深度服务模式的运作。
最后,TY实业还对其大客户销售过程进行标准化,形成了《同益销售过程SOP手册》,这项工作主要有以下意义:
(1)基于其客户需求及采购分析,设计科学、合理的销售步骤,并形成作业标准和规范,每个步骤都包含工作事项、工作目标、操作步骤、标志事件、操作要点、常见问题、解决办法、推进办法、实践案例等内容;
(2)销售标准化工作是对营销服务经验的总结,并适当借鉴标杆企业做法,有利于同益内部销售经验、技巧及知识的传承,同时,SOP手册又能规范销售作业过程,提高销售效率,并降低销售服务过程中各项风险。
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