销售实战:打入客户内部的一体化运作策略
打入客户内部是一系列复杂的工作,通常不容易成功。为了高效地打入客户内部,企业可采用“打入客户内部一体化运作模式”,即打入客户内部和销售过程一体化、打入客户内部和维护融合一体化,并配套清晰的操作策略及一系列的行动指南,以此来指引我们工作。
首先,我们来了解下打入客户内部的几个关键策略,希望对销售人员有所启发。
策略1:重视基础信息调研,寻找销售机会和可行的销售入口。
我们了解客户及销售信息越详细,就越有利于打入客户内部。在信息调研方面,需要发动各类信息渠道,并亲自深入其中,并进行信息辨别与分析。
让我们来看一个案例:
塑胶材料行业销售经理小吴,销售业绩在公司排名第一,他一个人的销售业绩就占了整个销售团队的30%以上,分析发现,他就非常重视基础信息的调研。
在基础信息调研上,小吴的做法大致如下——
首先是全面收集客户基本信息,具体内容包括:
1、摸清企业简介、企业背景、发展历程、业务情况、组织架构、股东情况、管理层情况、日常运营、主要客户和供应商情况等企业基本信息;
2、了解客户采购特征,包括客户方的一般采购流程、参与采购的部门及人员情况,各自角色及相互关系如何,本次采购发起人及背景情况,采购货物、供货要求及预算等,对供应商的总体要求等;
3、了解客户对企业自身认知情况,包括客户方对本公司了解程度、使用公司产品情况,对本公司的总体评价及改进建议等;
4、了解竞争对手情况,包括客户方的已合作供应商情况,参与竞标供应商情况、主要竞品性能及销售情况等。
其次,小吴对所有目标客户都建有详细的客户档案,所有收集来的信息,经过甄别后都会归档,并定期或不定期地对数据档案进行更新,以便能够掌握到客户的最新动态。
也正是因为有了扎实的信息调研,小吴对所有客户动态了如指掌,打入客户内部和销售运作也得心应手,所以他能做到前3名的销售业绩。
所以说,重视基础信息调研,并进行深入分析,发现销售机会,并寻找到可能的销售入口,是打入客户内部的基础策略。
策略2:建立销售内线,并培养成你的销售教练。
大家都清楚,在打入客户内部中,在客户内部建立内线,并将内线发展成销售教练的重要性,这里想强调的是,销售内线一般是怎样的人,我们开发销售内线需要满足什么样的条件呢?
一般来说,销售内线人物具有以下特征:
1、喜欢你的人。因为他喜欢你,所以希望你拿到生意,所以会尽力帮助你,甚至心甘情愿做你的销售内线,即使你不能给他任何物质上的回报。
2、通常是客户内部的人。既然是内线,通常是客户内部的人,而且是与采购有关联的人员才行,能接触到客户方采购小组,能了解采购相关信息者,才能成为你的线人。
3、可能具有多重身份的人。线人是客户内部的人员,可能在客户方组织内担任多种角色,可能是对方部门经理,如采购部、财务部、技术部等,也可能是这个项目的项目组成员,也就是,线人通常会有多个身份。
另外,在线人的发展上,我们可参考以下方法进行操作:
1、找个与准内线人物相熟的人牵线搭桥,快速认识并建立信任,这是建立内线的捷径;
2、对准内线人物拜访、拜访、再拜访,关系是跑出来的;
3、通过销售人员的人品展示,给对方留下良好印象,让对方愿意帮你;
4、为准内线人物提供咨询服务,成为客户解决问题的专家,让对方信任你的专业能力;
5、以自信的态度感染客户,以真诚和关心打动客户的心,消除客户的疑虑,并乐意为你效劳;
6、要善于发现对方的个人需求,想方设法投其所好,并以客户喜欢的沟通方式,寻找共同语言。
以上方式,都可有效地接近准内线人物,从而让对方信任你,之后很有可能发展成你的内线,并帮助你打入客户内部。
策略3:深度打入客户内部,实现企业和客户间相互融合。
在复杂产品的销售中,我们所接触到客户方的人员,通常不是一个,而是多个成员组成的一个虚拟采购组织,它通常包括以下人员及角色:
(1) 决策者——对购买决策作出完全和部分决定的人,如客户方老板、总经理等高层领导人;
(2) 购买者——实际采购人,或者采购执行者,如客户方采购员等;
(3) 把关者——对产品质量、技术、价格把关的人,如技术人员、财务部经理等;
(4) 使用者——实际消费或者实际使用产品或服务的人,如生产部;
(5) 影响者——看法与建议对最终决策有影响的人,如老板的顾问、秘书。
对销售人员来说,如何识别这五种角色,如何寻找到客户关系的突破口呢?
我们来看一个案例:
朱经理是CT设备销售经理,做销售多年,经验丰富,他在打入客户内部时,有很多成熟的做法值得借鉴。当朱经理了解到一家医院要采购CT设备时,他一般会先确认该医院的背景资料,是公立医院,还是民营医院?并迅速找到该医院的组织架构图,凭着经验就能快速梳理出该设备采购的五种关联角色:
使用者——CT作为影像设备,使用部门通常是医院放射科;
采购者——大型医院通常设有设备科,专门管理医院各类设备采购及设备资产管理,设备科往往扮演采购者角色,当然,也有的医院设有专门的采购部门来负责全院的采购工作;
决策者——像CT这么大型的医疗设备,通常是医院高层关注的,院长或主管副院长通常是这类设备采购的决策者;
把关者——大型医院通常设有设备科,专门管理医院各类设备采购技术参数提供、把关及设备资产管理,设备科往往扮演技术把关者角色;
影响者——大型医疗设备的采购,周边人员对采购影响因素较多,如医院的上级单位卫生局,卫生局长甚至都可能成为大型医疗设备采购的影响者。
盘点完这些角色后,朱经理习惯于将他们对号入座,排定座次后,朱经理还会确定几个角色中,谁的话语权最大,谁才是最关键人物?
确定好最关键人物后,朱经理往往会发动一切资源(而这些资源,既包括医院内部的,也包括医院周边的),来寻找到贴近最关键人物的最快、最有效途径,来和最关键决策人物搭上关系。
同时,在这纷繁芜杂的采购参与人中,朱经理还会理清他们之间的相互关系,并分辨出谁是自己产品的支持者,谁是反对者,谁是中立者,而这些人中间,谁将成为自己的销售内线?
通常是在理清人的问题后,朱经理才会考虑做事的问题,用朱经理的话来说,做大型医疗设备的销售,如果把人的问题解决了,要做好销售,真的不难。
由此案例可知,我们在真正深入到客户内部后,找对了部门,找对了人,做对事、做好事,是顺其自然的。然而,在销售过程中,当企业不惜投入资源去打入客户内部,并建立起良好的客户关系后,企业又有了新的担心:要是好不容易建立起来的客户关系,被对手撬走了怎么办?或者销售人员离职,或被竞争对手挖墙脚,企业又该怎么办?
业务员和客户关键人之间有良好关系固然重要,但就算关系再牢固,毕竟还只是单点之间(P2P)的联系,一旦这根线断了,想再建就比较麻烦,所以最好能建立起企业和客户之间的多点联系,做到“无缝焊接”、“不冒泡”。
所以说,我们建立和客户间的(B2B)多维链接,实现两个组织的无缝焊接,真正深入到客户的骨髓和肌体,并实现两个组织间的融合生长,这才是真正地打入到了客户内部!
策略4:进行圈子营销,运用网络思维来打入客户内部。
我们先来了解下,什么是圈子营销?
圈子营销是指以目标客户为结点,建立相关圈子,并发展关系资源,以交错纵横的社会关系资源顺利打入客户内部,甚至形成客户间的相互资源影响,实现更广泛的客户群的深度打入和集群式开发。
圈子营销本质上是网络思维的营销运用,即利用人际圈子,运用网络思维进行资源整合,来实现信息传播和销售运作,并将打入客户内部的方式进行外延,范围涉及至更广阔的社会资源,达到无孔不入、无所步入的境地,圈子营销为我们打入客户内部提供了新的营销思维。
其次,在打入客户内部时,我们要把握好三个关键环节:
1、客户信息与销售情报。信息是打入客户内部和实现销售的基础,我们需要收集充分的信息情报,并进行筛选甄别,为打入客户内部和实现销售提供支撑。
2、客户评估与销售策划。在打入客户内部时,我们需要在纷繁芜杂的信息中,对客户信息进行筛选评估,评估客户开发价值,评估操作风险,并对打入客户内部和销售作业进行策划,以提高作业成功率,同时降低操作风险。
3、合作机制与客户口碑。对销售人员来说,在初步打入客户内部后,有了客户的基本信任,此时,我们需要和客户沟通并建立合作机制,而在达成合作协议后,需要认真履行协议、信守承诺,树立良好的客户口碑,以便我们在行业纵深开拓。