家家宜洗衣粉：抗菌概念打市场，农村包围城市

一、 项目背景

1. L公司先前给某著名日化品牌代工洗衣粉产品，设备、工艺和产品质量都有一定竞争力，随着代加工竞争越来越激烈，利润越来越低，L公司老板决心转型，想做自主品牌的洗衣粉产品。
2. 日化行业，洗涤品牌强手林立，立白、汰渍、奥妙、雕牌、奇强、碧浪等，各有特色，如何在虎狼成群的洗涤品牌市场分一杯羹，L公司犯难。
3. L公司给新的洗衣粉产品命名家家宜洗衣粉，并试着和大城市的大卖场合作，但高昂的进场及管理费用，加上不好的陈列位置，让L公司很快就扛不住。
 

二、 客户核心需求

1、 策划自有品牌洗衣粉产品，建立独特的价值定位和销售主张，进行新产品策划，并由此建立起市场品牌认知。
2、 围绕洗衣粉新产品策划，制订新产品上市策略与计划，并确保新的洗衣粉产品上市成功，并能持续发展。
 

三、 解决思路及策划过程简述

1、 系统分析市场，差异化产品定位。

当时洗衣粉市场竞争激烈，各大品牌基本都建立起了自己的品牌价值定位，如：立白的“不伤手”、汰渍的“没污渍”、雕牌的“感情牌”，对L公司来说，留给家家宜洗衣粉的价值定位空间似乎不多了，该如何定位好？
“抗菌洗衣粉”，L公司内部传出一个声音：“我们的产品能消除92%以上的细菌，我们对洗衣抗菌很有信心！”
仔细环顾行业一看，还真没哪家打抗菌牌！太妙了，就这么定了，公司最高层当即拍板。
抗菌洗衣粉，中国洗衣粉新产品！

Y洗衣粉，全力打造中国抗菌洗衣粉第一品牌！

2、 产品包装有特色，请人气女星代言。

为突出抗菌特点，Y洗衣粉进行了特色系列化的包装设计，设计了蓝色抗菌卫士形象，并花重金邀请国内一线“居家风格”型女明星S代言，在不忽悠的广告中，不知不觉就把Y洗衣粉广告给做了，市场对产品及广告反响强烈。

3、 重新布局战场，避开劲敌核心市场。

作为新产品、新品牌，原计划攻占国内一二线城市KA卖场频频受挫，这也是意料之中的事情。

经集体研究后，L公司决定改变原有做法，将Y洗衣粉主攻市场调整为三四五级，先攻占竞争对手力量较薄弱地区，等自身强大后再杀回一二级市场，走“农村包围城市”路线。

这一市场战略调整，得到了营销团队的高度认同，大家对新产品、新品牌的发展又充满了信心！

4、 加大激励力度，整合渠道商资源。

攻击对手力量薄弱的三四五级市场，看似容易，执行起来却也不易。

各大洗涤品牌和众多经销商、零售商合作多年，已经布下天罗地网，去撬对手的客户？行吗？肯定很难！
就算你想方设法和经销商达成合作了，人家也未必肯用全部心思做你的产品，如果不能做到专一，估计到最后还是白搭。
于是，L公司改变策略，不找那些大经销商，重点寻找中小规模、甚至是创业型渠道商，给予客观的合作利润，高度支持并扶持发展。

在这以策略的指引下，很快，全国市场销售网络很快建立起来。

5、 以独特手法促销，搅动市场格局。

销售网络建立起来后，如何将货铺到终端，如何帮助终端销售产品，实现Y洗衣粉销售最关键环节呢？

对日化市场而言，区域及终端平静如水，水中生态已经形成，各有各的生存空间，作为新产品、新品牌，要在这里生存，唯有将水搅动、打破生态平衡，才有发展良机出现。

 那如何将水搅动呢？促销，唯有促销是打破平衡的利器。

于是，一场针对终端订货和消费者购买的促销活动拉开序幕

终端订货，进3送1，一次性进货10箱以上，再给予返点，终端海报、单页全部免费发放，各零售终端纷纷坐不住了，进、进、进……
快速铺货完成，终端销售就剩下最后一个环节，也是最重要的一环，怎么打破消费者的消费认知，改变其习惯呢？
教育，接地气地教育消费者！
通过新产品推介会、终端体验活动、洗衣知识讲座等，用通俗易懂的语言，让消费者体验到Y洗衣粉的抗菌效果和洗涤效果。
促销，极具实惠的促销！
购买1公斤的洗衣粉，赠送塑料盆一个，买一送一，而价格只比竞争对手高1元，相当于1元钱买了个脸盆。
值，值，太值了，消费者难以拒绝，纷纷出手了
而盆的用处很多，洗脸、洗脚、洗菜、喂鸡……
于是，消费者买上瘾了……
 

四、项目收效

1、 Y洗衣粉顺利地打开了三四五级市场，一年时间内销售额从8千万做到6个亿，在三四五级市场顺利站稳了脚跟。

2、 市场对抗菌洗衣粉、Y洗衣粉品牌有了一定认知，并基于品牌沉淀迅速发展了洗涤日化系列产品。

3、重新返回一线市场，登录一线市场优质社区超市等，实现了从农村包围城市的战略构想。