工业品客户采购特质
工业品客户对象
工业品客户主要是企业的外部组织类客户(即客户对象),主要包括工商企业、政府机关或机构类客户。
1、工商企业。工商企业类客户可分为制造商、渠道商和行业客户三类,企业类顾客一般都是批量购买,定期购买,一般属于集体决策,为理性采购和专业采购相结合,工商企业类顾客采购有时存在易货情形。
2、政府机关。政府机关是工业品客户中的一个特殊群体,政府往往是宏观经济的决策和把控者,也有可能会参与微观经济运行,但作为一种特殊的组织类型,政府往往是一个重要的采购客户群体。
政府机关的采购通常采用公开招标、邀标(有限竞争性采购)、议标(竞争性谈判)等方式,一般是按照行政预算进行采购,这块市场相对稳定。同时,政府采购对供应商提出了较为严格的标准和细则,也实行供应商名录准入制度,没有进入供应商名录的厂商,就没有机会参与政府招投标。
另外,政府采购存在支持当地经济发展和保护本国产业的倾向,如:近些年类对国内输变电领域设备的采购,就要求采购设备国产化率不得低于70%,其保护本国产业倾向明显。
3、机构类客户。机构类客户可分为非盈利性和盈利性两类。机构类顾客散布于社会的各个方面,客户及其采购具有多样性,影响机构类客户采购的因素众多,而团体采购已成为机构类顾客采购的一个重要发展趋势。
工业品采购类型
工业品采购是为了保证生产、经营活动的正常进行而开展的采购行为。工业品客户的采购通常分为新购型、直接重购和更改重购三种类型。
1、新购型。新购是指购买者首次购买某种产品或服务。由于是第一次采购,对所购产品不是十分了解,成本和风险较大,需要投入较多的人力,花更多时间去收集信息,新购型决策过程会更复杂,决策时间会更长。
全新采购对营销人员来说是一次全新的挑战,同时也是最好的营销机会。营销人员应采取各种有效的业务开发和公关的方式,有效影响采购决策人物,与客户组织建立良好的业务关系,并最终达成合作。
2、直接重购型。是买主在供应商、购买产品和购买方式等都不变的情况下,购买以前曾经购买过的产品或服务的情形,属于重复购买。直接重购所购买的产品大多是低值、易耗品,成本和风险对企业的影响不大。再说,既然是已经使用过该产品,对企业和产品都很了解,买主不需花费太多的人力、精力去寻找新的供应商,只需要买主的采购部门再次联系供应商去执行采购就行了。
对这种购买类型,原有的供应商应尽力提供优质的产品和满意的服务,争取建立稳定的、长期的合作关系。对未被采用的企业,则要努力通过提高产品质量或者提供新产品以及更好的服务,通过小份额产品渗透进去,或者伺机找准对手的失误点(营销空隙)切入,之后逐步扩大采购份额。
3、更改重购型。指购买者欲改变产品的规格、技术条件、价格、交货条件、付款方式等,更改重购通常需要调整采购方案,供需双方都有较多的人员参加。
对原有供应商来说,应配合客户积极改进产品质量和服务水平,甚至帮助客户改进方案,以满足客户需求。而对之前未被采用的供应商来说,客户方的更改重购是难得的机会,应抓住业务良机,积极营销与公关,争取赢得新的业务机会。
工业品采购特征
相比消费品购买决策简单、快速的特征,工业品的采购过程更为复杂,通常而言,工业品采购具有以下典型特征:
1、购买周期长,决策参与者多。工业品的购买主要是原材料、零部件、基本设备、附属设备、系统集成与服务等的购买,购买金额大,而且产品的使用时间长,客户通常要再三考虑,谨慎决策,导致决策周期长。
另外,由于购买的复杂性和专业性,工业品采购的决策参与者往往较消费者多(消费品主要是个人或家庭成员决策),甚至涉及到企业外部相关人员,如专家、技术顾问等。
2、购买次数少、但单次采购金额大。工业品(如基本设备、系统集成与服务等)使用时间长,不会多频次采购,也不会轻易购买;象原材料、零部件之类的也是集中采购,长期合作,不会随意改变购买对象,因此,工业品购买频次少,但购买金额较大。
3、服务要求高。由于工业品的技术含量和使用复杂程度较消费品要高,客户在购买产品时需要生产企业或供应商提供优质服务,特别是产品、技术、安装及售后服务等环节。在产品越来越同质化的今天,工业品企业的服务能力往往成了市场竞争的关键。
4、对产品质量与供货有特殊要求。工业品都有自己的技术指标,除了标准件外,很多是非标产品,需要生产企业定制加工。有的工业品由于其化学、物理的特征或者使用条件的限制,对交货时间有特殊要求,常常会出现交货期十分紧张或迟迟不提货的状况。
5、购买的专业性。客户对采购工业品的技术指标、规格、用途等都有很高要求,一般会通过专业知识与经验丰富的专职采购人员来完成,对成交金额大、非常重要的产品,还会召集工程、技术、财务及高层领导等人员共同进行采购决策。
6、购买目的性强、较为理性。客户对工业品的购买目的性非常强,不是生产或工作需要是不会购买的,而且对产品何时采购、采购多少都有严格的计划,针对性、目的性非常强。
另外,工业品客户在采购时都会仔细了解产品的质量、品种、技术参数、价格、服务及供货周期等,往往会选多家同类产品就产品的质量、价格、品牌等进行比较,经过大量的比较、筛选、权衡之后才会作出理性的决策。
工业品采购影响因素
工业品采购过程复杂、决策周期长,而影响工业品购买的因素也多,主要有环境因素、组织因素、团体因素和个人因素等四大类。
1、环境因素。影响工业品采购的环境因素主要有:政治环境、经济状况、技术因素、文化因素、社会环境、物质条件等,如近年来国家加强了反商业贿赂力度,这对工业品营销中的一些“灰色营销”手段带来冲击,甚至迫使工业品企业往“阳光营销”转型。
2、组织因素。影响工业品采购的组织因素主要包括两个变量:一个是采购部门在组织中的地位;另一个是组织采购的发展趋势,主要向专业化、规模化、规范化方向发展。
3、团体因素。工业品的采购往往是团队进行操作,甚至会成立采购中心,这是一个非正式的跨部门决策单位,其主要目标就是获取、分享和处理有关采购的信息,采购中心成员通常包括使用者、影响者、把关者、决定者、购买者等角色,团队的行事规则、文化氛围、成员关系与定位等都会对采购决策有影响。
4、个人因素。影响工业品购买的个人因素主要有:年龄、收入、教育、信仰、工作经历、职位、文化、个性、社会阅历、风险态度等。
工业品客户在采购过程中,除了上述四大维度影响因素外,工业品客户的采购决策还会关注以下六个方面:
1、品牌影响力。不少人认为消费品购买才注重品牌,品牌对工业品影响往往无多少实际效果,可工业品客户在采购时却又普遍看重品牌,不敢冒太大风险去尝试从来没有听说过的产品或品牌。
再者,对采购人员来说,如果采购的是公认最好品牌的产品,即使后期产品出了问题,那采购人员承担风险和压力也较小。例如:投资建设搅拌站的组织或个人在购买混凝土输送设备时,往往首选三一重工、中联等品牌,因为他们属于行业龙头企业,代表着行业最好品质、最好服务以及最好的企业信誉。
2、行业标准。行业标准也是一个采购上非常注重的标准。这是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛。这个产品质量都不能达到行业标准的话,那么是不可能以引起采购者兴趣的。而对工业品供应方来讲,其产品或服务除了满足国家标准和行业标准之外,通常要有明确的企业标准,而其企业标准往往要高于行业标准和国家标准才能具备竞争优势。
3、售后服务。前文已经提到了,工业品一般使用周期较长,谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生。因此,工业品行业里还特别注重售后服务,服务是否到位,是否能快速响应,这无疑是一个采购方高度关注的。以中央空调行业为例,一般客户采购都是非常注重售后服务的,为什么海尔中央空调销售一直不错,原因就在于海尔的售后服务一直做得很好。
4、客户关系。客户关系指的是一个企业提供给客户的关系层面上的承诺和保障。这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系得到佐证。在合作洽谈阶段,供应方与采购方对客户关系都非常重视,供应方如果与客户处理不好关系,就很难让项目顺利进展下去。
5、产品性价比。工业产品的性能自然是采购商最起码要关注的,因为他们可不想花钱买一件无法使用或性能差的产品。在性能可满足使用需求的前提下,就考虑价格和付款方式了,即工业品客户通常希望采购到性价比高的产品或服务。
6、供货能力。供应商的供货能力是客户采购时比较关心的,他们要求供应商及时供应到位,不能耽误供货,否则会影响到企业自身的利益。例如,汽车厂家往往实行准时生产方式生产(Just In Time,简称JIT),对其配件供应商的供货就提出了严格的要求,甚至要求其核心供应商的信息化系统必须和自己的供应链系统对接,以便供应系统能快速反应。
另外,供货能力不仅包括供应速度,还包括供应产品的质和量,客户往往会从供应时间、质量和获取成本等方面来评价供应商的供货能力。
客户采购成员角色
由于企业之间条件不尽相同,购买产品的品种也不一致,故参与工业品购买决策的人员也因行业而异,因企业、因产品而异。但不管怎样,企业采购时总存在一个决策单位。
美国营销学家韦伯斯特(FrederickE.Webeter)和温德(YoramWind)将其称为采购中心,并下了如下定义:“所有参与购买决策过程的个人和集体,他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。”
工业品采购过程和决策比较复杂,往往参与的人较多,甚至还成会成立采购决策小组(也叫采购中心),小组通常包括以下成员角色:
1、使用者。使用者是将要消耗和使用产品和劳务的人或部门,使用者通常没有最后的拍板权,但会提出具体使用要求,也会给予采购小组反馈以往的产品使用经验和意见,对采购决策有着不可忽视的影响力。
2、影响者。影响者是对购买决策产生影响的人,他们主要协助确定产品规格,并提供方案评价信息,影响者包括与决策者、采购小组人员有工作关联的人及与之私人关系紧密人员。
3、购买者。是指正式有权选择供应商、安排购买条件并执行购买的人,购买者可以帮助制订产品规格,但主要任务是选择买主和交易谈判。
4、决策者。指一些有正式或非正式权力来选择和批准最终供应商的人。在常规采购过程中,购买者往往便是决策者,或者至少也是赞同者。
5、把关者。主要侧重从技术和使用角度进行指标和标准把关,以降低采购风险,把关者往往是工程、技术、研发等部门及人员。
在工业品营销活动中,工业品企业要注意向客户方的使用者充分传递产品功能和操作信息,向把关者传达产品性能、参数及标准信息,向决策者和影响者提供购买理由,向购买者传递企业、产品型号及帮助选购,并向客户方的反对者,给予充分的尊重和必要的谅解,进行采购决策小组全面攻关,以提高获取订单及客户的能力。
工业品采购一般步骤
工业品的采购决策通常比较理性,并遵循着较为严格的工作流程,一般来说,工业品采购包括以下几个步骤:
1、察觉问题。客户在生产和运营过程中,察觉到出了诸多问题,比如生产效率不高、设备老化需要更新、原材料即将用完、需要开设一条新的生产线等,为了解决上述一系列问题,便产生了采购需求。
2、决定需求要项。决定需求要项也叫采购决策(立项),是客户方察觉到问题后,进一步明确采购的需求,比如需要采购的物品、物资、设备等的种类、规格、数量、性能要求、品牌、到位日期等,形成需求清单及要项以便采购决策。
3、明确采购标准。在需求要项的基础上,由使用部门、采购部门、主管部门等进一步明确采购的各项标准,使之更标准化、具体化、数量化、规范化,以便后续采购操作人员进行采购操作。
4、寻求供应商,并进行询价。通过专业采购团队,接触初步符合标准的供应商,进行咨询和询价,判断其供应和服务能力,必要时可到供应商处现场考察,甚至邀请外部专家帮助决策,以便选择到真正合适的供应商。
5、选择供应商。经过对目标供应商进行商务、技术等多方面的评估后,选择出几家供应商,其中1-2家主打,其余作备选,并建立起供应商数据库。
工业品客户选择供应商的过程,有时节奏很快,有时时间拉得很长,通常情形,大型企业决策慢,中小企业决策快;国内企业决策快,跨国企业决策慢。如:日本的一些大型企业(SONY、松下等),他们在选择供应商时,标准非常严格,条件颇为苛刻,而且考察期也相当长,甚至长达3-5年,但一旦选定供应商合作后就不会轻易放弃。
6、谈判、签约。进行商务谈判和签约,签定合约并不是工业品采购工作的结束,后续还着重要关注交付过程,并提醒双方严格履约等。
7、购买过程评估。对整个购买过程进行评估,总结经验,并就不足之处提出改进意见。
在普通工业品采购中,参与采购决策人员较少,采购标准相对清晰,操作难度相对较小,而要涉及到一些大型项目(如建设工程),项目本身就很复杂时,其项目采购则需按项目运作规律进行操作,接下来将为您介绍工业品项目型采购及运作特征。
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