飞轮模式：品牌长青永动机

工业品牌的核心价值所在，在于为客户创造价值和持续盈利能力，使之成为客户心目中的首选供应商。

                                 ——科特勒

大家通常认为，品牌只有对手机、电脑、可乐等大众消费品才有意义，而对中央空调、电动机、机械设备等工业品而言，品牌并不重要，只要你产品好、客户关系过硬就行，理由是工业品的购买属于集体和理性决策，在决策过程中受感性和情绪化影响小，因此品牌所起作用十分有限。这套说法，听上去很有道理，这也是很多年来，工业品只有销售，没有品牌营销的原因。

事实果真如此吗？在工业品购买决策中，人们真的是完全理性的吗？非也！心理学和行为学告诉我们，没有任何人能在没有感性认识的情况下做出决策，也就是任何人的任何决策都不会是完全理性的，都不会不受到感性和情绪化的影响。因此，工业品是完全理性购买的假设是站不住脚的。

麦肯锡曾经对IBM公司采购部做过调查，当被问及为什么他们选择的供应商并不是性价比最高的时，他们的回答几乎一致，选择的虽然不是性价比最高的，但却是最让他们放心的。放心是什么？难道不是最感性的一种心理感受吗？

这种心理感受就属于品牌范畴！品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在这个时候，品牌再次了发挥了它无可替代的作用，即增加信任，产生美誉度，规避采购风险。

然而，在众多工业品企业看来，做品牌是多此一举，质量过硬、技术不错，往客户那跑得再勤快点，还害怕销售做不好吗，真没必要花钱搞那虚无的品牌。

其实，这些只是满足了客户的基本需求，但如果对手的质量、技术和销售和你一样甚至超越你时，你还能拿到订单吗？要明白一点，这些优势是可复制的，绝不是企业的核心竞争优势！

洞悉品牌内涵的人都知道，品牌是产品或企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，品牌是质量和信誉的保证，品牌也是企业的“摇钱树”，品牌能让企业产品卖得更贵、卖得更多、销售更久，强势品牌能让企业业绩强劲增长。

在美国《商业周刊》评选出来的2006年全球最具价值品牌100强的榜单上，消费品品牌可口可乐排名第一，而排名第二的微软，排名第三的IBM、排名第四的通用电气和排名第五的英特尔均为广义的工业品品牌。

在工业品跨国企业征战全球市场过程中，技术创新、资本运作、收购兼并、管理创新和品牌战略是其主要武器，但对国内工业品企业来说，要理解、重视和下定决心去打造工业品品牌，依然是长路漫漫，本节重点介绍品牌飞轮营销模式，看能否让您有所启发。

品牌飞轮模式内涵

我们生活中有个常识，为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。达到某一临界点后，飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分。这时，你无须再费更大的力气，飞轮依旧会快速转动，而且不停地转动，这就是“飞轮效应”。

这一原理告诉我们在每件事情的开头都必须付出艰巨的努力，才能使你的事业之轮转动起来，而当你的事业走上平稳发展的快车道之后，一切都会好起来。万事开头难，努力再努力，光明就在前头。可见，持续的改善和提升绩效中蕴藏了巨大的力量。

真正达到“品牌飞轮”效应的工业品企业，往往拥有其核心竞争优势，其品牌飞轮是以核心优势为原动力，关键营销手段为支撑；核心优势驱动飞轮前进，营销手段累积飞轮势能，就像一架永不停歇的永动机，最终打造出强势品牌。

品牌飞轮营销模式如下图所示：

品牌飞轮模式的运用

每个企业都希望马上拥有高速转动的飞轮效应，此刻品牌势能很强，企业一切都走上了正轨，业绩高速成长，企业竞争力越来越强。可是，从飞轮的静止到高速运转状态之间，需要企业坚定目标和方向，持之以恒地努力与付出，冰冻三尺，非一日之寒，水滴石穿、绳锯木断，这不是每个企业都能坚持做到的。

要实践品牌飞轮模式的工业品企业，需要注意以下几个方面：

1、该模式比较适应于立志打造强势品牌，有清晰战略、坚定意志、有超强执行力、可持续发展的企业，急功近利、好大喜功的工业品企业最好不要沾边。

2、企业要清楚自身的竞争优势，要明确企业的核心竞争优势，至少也要明确核心竞争优势的培植点，没有核心竞争优势，就没有飞轮的原动力。

3、要善于围绕核心竞争优势，充分利用各种营销策略、手段和举措，来启动飞轮并使飞轮加速，并通过动能来积累势能，增强飞轮的原动力（核心优势），让营销运作和核心优势协同，动能和势能相互转化和积累，最后变成高速飞轮。