知识库营销：营销团队成长基石

对于广大工业品企业而言，营销人才的培养、营销团队的成长一直是企业各级管理者面临的难题，通常来说，以下现象及问题在普遍存在于各企业：

1、营销与管理活动靠经验和直觉，缺乏数据、事实记录，更缺乏分析、思考、总结，企业的经验和教训不少，但知识和能力不足，难以支撑企业持续成长。

2、好不容易摔打出几个来业务员来，经验和技能也都具备了，但要想继续复制出几个类似的业务员实在太难，总靠那几杆老枪，业务能做大吗？

3、营销中心新来的大学生，他们的理论知识丰富，可是对业务运作、管理规范及各部门工作方式不清楚，如何帮助他们快速上手呢？

4、技术部王经理解决了一个很棘手的问题，这次又遇到了类似的问题，但是现在王经理却出差了，怎么办呢？

5、听说西北大区去年业绩完成得很不错，我们也想去取经，但是路途周折，又恰逢旺季，如何了解到最详尽的信息又不耽误工作呢？

6、公司新入职的销售经理们很想听销售总监们的传奇故事，可大家天各一方，各忙各的，见面都难，怎么有机会听故事？

企业内此类问题实在太多，其根本原因是企业缺乏对业务和管理过程的数据记录和知识总结，缺乏知识数据的总结、沉淀和积累，相应也就缺乏组织化的知识和能力，如此这般，企业的营销人才培养、营销团队成长和公司业绩持续增长如何保障？

由此可见，工业品企业急需进行知识数据库建设，沉淀数据、总结知识，并积极进行知识数据管理， 达到培养人才、提升能力和实现业绩持续增长之目的。

知识库营销的内涵

而本文所阐述的知识库营销不是什么全新的营销模式，而是指企业通过营销知识数据库建设，强化营销知识管理工作，通过知识管理来培养营销人才，提升营销团队能力，并达成营销目标的一系列管理体系。

知识管理是协助企业组织和个人（People），围绕各种来源的知识内容（Knowledge），利用信息技术（Technology），实现知识的生产、分享、应用以及创新，并在企业个人、组织运营、客户价值以及经济绩效等诸方面形成知识优势和产生价值（Value）的过程（Process）。

对企业而言，知识管理具有以下显著作用：

1、使经验、知识和技能得到有效地传承和复制；

2、帮助我们提高了解信息和思考能力，提高解决问题的能力；

3、提高构建新的知识的能力；

4、提高社交的能力；

5、随时、随地、随心地获取知识，并获得知识资源支持；

6、提高团队整体互动，建设学习型营销团队；

7、提升知识贡献者的影响力和领导力。

既然营销知识库建设与知识管理如此重要，那我们就来探讨下知识库的建设和知识管理工作的开展。

营销知识库与知识管理系统建设

在进行营销知识库建设之前，需要系统搭建营销知识管理体系（简称KMS），包括进行知识管理体系建设规划，梳理知识库内容，构建知识管理架构、流程及文化机制，并搭建知识管理信息系统，通常情况下，营销知识管理体系建设基本步骤如下图所示：

关于知识和知识管理系统（KMS）的关系，就如同车和路，知识库里的内容（包括经验、案例、工作规范等）如同车辆，而KMS就好像路网系统，两者相辅相成，共同组成交通系统，如此才能使知识效用最大化。

至于企业营销知识库和KMS的建设，通常可参照以下步骤进行：

1、明确企业营销战略发展要求，评估企业营销知识管理现状，明晰知识管理策略，进行KMS战略定位，并梳理营销业务流程，进行营销业务模拟，并建立营销知识管理的应用环境。营销KM业务模拟可参考下图进行：

2、根据营销业务模拟，我们可梳理出企业营销知识管理业务逻辑，业务逻辑是知识管理系统架构构建及功能、应用布局的重要依据。一个通常用到的知识管理逻辑如下图所示：

补充说明：

（1）普通用户——知识分享的主要角色，KMS系统的内容填充，主要由这个角色来完成；知识互动的主要参与角色之一；知识索取应用最多的角色之一。

（2）知识专员——知识管理平台日常运营管理人员，负责知识整理、知识审核等重要工作，平台内容的有序性、合理性，离不开这个角色的工作。

（3）领导/专家——权威信息的发布，疑难问题的解答，知识奖励、知识推荐的决策者；对于精华知识的提炼，这个角色起着不可或缺的功效。

3、贯彻“总体规划、分步实施”的系统建设思想，分阶段、有计划性地制订知识管理系统建设目标及工作重点，目标及工作规划要结合实际，不能好高骛远，前瞻性和现实性相结合，为系统建设奠定良好基础。

4、结合企业营销业务对知识管理的需求，规划KMS的功能及应用，确保功能应用适用、经济、便利，能让用户随时、随地、随性地查询、搜索、下载、上传知识数据，利用KMS的社区互动，实现知识沉淀、共享、学习、应用和创新。

企业营销KMS功能及应用架构可参考下图：

5、在KMS系统构建与落地环节，企业还需做好以下重要工作：

（1）营销部门应通过建立统一的知识库，并在知识仓库中结合业务特征和实际需要进行知识仓库分库，并对知识库里的知识进行分类管理，并建立知识导航，通过知识库的查询功能、搜索应用等实现多维的查找功能，快速定位知识。

（2）要加强知识社区的建设，通过知识社区的知识问答、主题讨论、专家在线及岗位学习等功能，实现知识共享、学习、应用和创新。

（3）结合企业营销业务实际情况，建设知识管理机制配套来保障营销知识管理系统有序运行。建设内容包括：确立KM架构与岗位职责、考核激励制度与文化发展、知识管理行为准则等。

KMS运营机制构建可参照下图进行：

特别要提醒企业的是，构建营销知识库和知识管理系统是进行知识库营销的基础，还要特别运营管理机制的建设，以及精心打造知识共享的良好文化氛围，最好能在营销团队内倡导“善于思考、勤于学习、恒于总结、乐于分享”的学习氛围和分享理念。

案例：华为的知识库营销管理实践

作为中国工业品（B2B业务）领域的标杆企业，华为非常重视知识管理，并将知识资产作为公司竞争力的重要来源，与企业文化、自主研发、人力资源、管理制度放在了企业管理同等重要的位置。

华为从2001年就开始重视知识管理工作，并逐步建立起了知识管理组织架构、管理流程机制以及知识工作门户，华为是系统化进行知识管理的领先企业。其知识管理系统架构如下图所示：

华为通过统一的门户系统，将知识管理、组织体系、内部协作、个人事务，以及业务模块（如风险投资、项目管理）充分整合，确保知识来源于业务和管理过程，经过系统化思考和总结，有机地进行了沉淀，而沉淀下来的知识又服务于业务和管理，从而推动知识和业务循环性成长。

对于华为营销而言，知识库建设同样发挥了重要作用，华为的知识库营销堪称中国企业典范。我们耳熟能详的华为营销模式，包括“狼性营销”、“市场推广151工程”、“销售铁三角”等，更是有知识库和KMS在提供强力支撑。

如：华为151工程（1：一个团队；5：五种推广手段，包括技术交流、样板工程、企业参观、项目现场会、经管论坛；1：一个强大的知识数据库）推广力很强，不仅是因为五种推广手段有效，而且有一个能力超强的营销团队和一个丰富的知识数据库在发挥重要作用，知识数据库不仅给实际工作提供支撑，更利于提升营销团队能力。

华为销售团队由“商务经理+解决方案经理+交付经理”组成铁三角，协同作战颇具威力，但如果没有丰富的商务经验知识库、解决方案案例库、交付数据库等做支撑，他们能有这么厉害吗？

华为的营销知识库表面看是知识和数据的累积，其实质是华为营销团队勤于学习、善于总结、乐于分享的结晶。我们学习华为营销，不仅在术的层面，更要从道的层面多探索，学习华为系统化的管理、创新型的思维，方能真正提高我们自己的能力。