推拉结合：多点发力贯通路

通常意义上，B-B适用于工业品营销，B-C适用于消费品营销，这似乎是“天经地义”的，因为这就是我们的营销思维惯性。

工业品的客户往往是组织客户，客户购买产品是用于进行再生产，故常认为工业品营销只需关注下游的直接客户的需求并满足之即可，特别是在自己的产品由处于绝对控制地位时，工业品企业更是不愿多往前走一步。

于是，很多工业品企业只是在圈子内很有名气，哪怕规模已经很大，但社会和公众对该企业依然缺乏了解，遗憾的是，这些工业品企业往往还认为在下游客户圈子内有名气就够了，再去做终端用户品牌，那完全没有必要。

本文所阐述的推拉结合模式，阐明工业品企业不仅要关注你的客户，而且还要关注你客户的客户，甚至是最终用户，这样能收到意外效果。

推拉结合模式内涵

由于对产业链及产业协同的认知提高，也基于市场竞争的需要，更多工业品企业不仅关注客户，还开始关注起客户的客户来，甚至是最终用户，以期帮助客户产生更多价值，从而提高客户和自己之间的粘性，不少工业品企业营销已经由单纯的“推”转变为“推拉结合”了，推拉结合模式运作如右下图所示：

在推拉结合模式中，核心部件生产厂家可以通过B-B方式将产品以配套方式销售给下游生产厂商，由下游生产厂家组装生产（成套）后，再销售给下游客户、消费者（终端用户），另外，核心部件厂家也可以通过分销商，将核心部件销售给消费者（终端用户），由他们自己DIY（自己组装）或者更换配件。

在营销策略上，核心部件厂家不仅在下游成套厂家层面推广自己的产品和品牌，还注重在终端用户层面来打造自己的品牌，也就是核心部件厂家不仅注重打造行业品牌，甚至注重打造终端品牌，从渠道分销力量来说，不仅有下游厂商的推力，还有来自终端用户的拉力，推拉结合，自然能培养出强势品牌来。

推拉结合模式的应用

推拉结合模式比较适用于产品价值占比较高、有技术优势的核心部件，该核心部件处于产业链制高点，属价值较高工业中间品。

推拉结合模式的应用特点及注意事项如下：

1、适用于高技术含量、高价值、占据产业链高端的工业核心部件类产品。

2、有打造强势品牌梦想，而不单纯只是在客户层面打造一个行业（圈子）品牌，而且注重在终端用户层面打造用户品牌，甚至是大众层面的品牌。

3、通常采用复合型的销售渠道，既可做配套，也可分销（直销）给终端用户，有时还可能通过配件和维修渠道进行销售。

4、营销上是推拉结合，既可通过下游生产厂家或渠道进行推广，也可在终端用户层面进行宣传推广，客户端和用户端组合发力，打通整个产业链条，而且通过终端用户来反制下游客户（成套厂家），最后获得完胜。

案例：英特尔推拉结合打造芯片领军品牌

英特尔是我们所熟知的世界级强势芯片品牌。

CPU，一个看不见的计算机内置的B2B产品，居然被英特尔做成了消费者品牌，而且还家喻户晓，不得不让人称奇。

按照常理，电脑厂商是它的客户，英特尔没有必要抛头露面，面向消费者吆喝，只需要服务好客户即可。它为什么要做如此大的转变，像麦当劳、可口可乐等消费品一样在大搞品牌传播，是什么驱动了它向消费者品牌之路迈进？

分析PC行业的微笑曲线（如下图所示），我们可以知道，操作系统、处理器等属于PC行业的上游核心环节，占据产业链高端和控制权，附加值高，只要英特尔基于技术的推动，不断对产品进行更新换代，客户就会持续采用英特尔的产品。

早期的英特尔公司，作为计算机零件(主机板、系统、软件和芯片)制造商，技术创新一直是不可或缺的条件，品牌营销却也是后来的无奈之举。因为英特尔公司正遭受两大困惑：

1、强势的下游不甘受制于人。早期的英特尔，没啥名气，其产品几乎没PC企业愿意使用，包括蓝色巨人IBM也不愿意采用，这使得英特尔原来设想依靠以技术升级驱动下游更新换代，颇具难度。

2、数字概念不受法律保护。由于“以数字命名的品牌不受商标法保护”，所以Intel竞争对手纷纷将自己的产品也命名为286、386、486，这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间，X86成为行业标准概念，并不专属于英特尔。

内忧外患一齐来袭，英特尔面对强势下游的不合作，X86不受保护而为竞争对手做嫁衣，英特尔深知，光有技术创新力难以为继，企业需要寻求营销突破与变革。

于是，英特尔目光开始向前转移，营销工作重心由下游PC厂家转移到消费者身上，直接将品牌传播面向终端消费者，从原来突出处理器的型号转向强调英特尔的品牌名，以实现消费者心智市场的占领。同时期望以用户(终端消费者)的品牌认识驱动给下游厂商形成拉力，以此来形成一条曲线救国，反控下游，摆脱束缚的突围之路。

为此，英代尔公司通过营销摸索和实践，找到了两条成功的经验：

1、合作营销：与个人计算机制造商合作，授予他们使用英特尔商标的权利，借由他们的营销渠道，直接将英特尔芯片推向终端。

2、消费者品牌打造：在消费者心中建立强大的品牌，以对英特尔形成认知保护，同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。

英特尔从销售收入拿出一部分累积作为广告资金，只要PC厂商采用英特尔的商标，英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果，很多PC厂商都在广告补贴下折腰。

从此，连续数年我们看到，IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“intel Inside”。广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。

原本CPU作为电脑部件，一直只是面对电脑公司，而电脑公司也要面对用户。英特尔通过联盟电脑公司，把电脑部件直接与用户连接起来，以“Intel Inside”为标志，显示品牌的“品质、可靠、技术领导”。

于是，通过长期的品牌建设，不仅打造行业品牌，更注重打造大众品牌，采用B-B-C的营销模式来推拉结合，英特尔公司日渐强大，逐渐掌握了对各大PC厂家之间的控制权，此时的技术更新换代足以引领PC行业更新革命。