营销模式设计五维考量
营销模式是一个系统,所以我们在设计营销模式时,需要综合考虑多方面因素,以便营销模式与企业内外环境、资源能力要素很好匹配,从而利于企业高效开展营销活动。
企业在设计营销模式时,通常需要从宏观环境、行业环境、客户对象、竞争对手和企业自身五个维度综合考量,以便模式设计科学合理。
1、宏观环境
宏观环境是指营销营销模式设计的大环境,通常来说,宏观环境包括政治政策、经济发展、社会因素、技术因素等四个维度,常用分析工具是PEST模型。
2、行业环境
行业环境通常是指市场和产业环境,是企业所在的大环境,它对企业选择和设计营销模式有着重要影响。
我们在考虑行业环境要素时,需要把握以下关键点:
(1)行业规模、成长性、整体盈利状况、投资收益情况等,它影响企业的生存及发展空间。
(2)产业结构、竞争格局及行业发展趋势,它对企业战略定位、竞争策略选择及战略发展方向产生影响。
(3)行业关键成功要素(KSF),是企业经营获得成功的关键要素(包括资源、能力等要素),是企业经营的关键发力点,或许是营销模式设计与创新的关键支点,它对企业经营布局和业务运作也将产生影响。
(4)行业的产品及技术水平,产品成熟及发展情况、技术水平升级情况,以及行业采用新技术开展经营活动等,都将影响企业的营销模式选择和设计。
(5)行业主流营销模式,它是业内产品交易及服务体验的主要范式,将对客户的消费/采购形成思维定势及操作习惯。主流营销模式可以通过研究行业主要厂商营销模式而得知。
3、客户对象
客户是企业生存之本,如何为客户持续创导价值,是企业需思考的问题,为此,我们要理清以下几点:
(1)你的用户是谁?能否清晰用户画像?用户场景是怎样的?能否结合用户场景来开发和打造产品?
(2)你的客户对象是谁?企业要能清晰描述出客户群体来,并对客户进行分类,描述出客户的特征。
(3)明确各类客户的需求情况,包括显性需求和隐性需求,个人需求和组织需求,要了解客户的痒点、痛点和兴奋点。
(4)明晰客户的采购特征,包括参与采购决策的部门及人员,采购流程,采购策略、作业标准,以往采购记录、采购行为及购买习惯等。
4、竞争对手
企业在市场环境下得面对竞争,所以在设计营销模式时需考虑竞争对手情况,特别是竞争对手的营销策略与运作模式。通常情况下,我们研究竞争对手需要把握以下要点:
(1)竞争对手的战略规划、经营布局和下一步的行动计划;
(2)竞争对手的营销模式特征及运行状况,包括曾经用过的和未来将使用的;
(3)产品成熟迭代、产品组合,技术升级情况;
(4)运营管理状况,是否能为营销活动提供有力支撑;
(5)资源与能力现状如何?资源与能力在企业营销活动中的配置与赋能情况如何?
5、企业自身
知彼知己,方能百战不殆,仅仅了解了竞争对手还不够,我们还要能清晰认识自己,方能选择和设计出适合的营销模式。企业在审视自身时,需把握以下几个维度:
(1)自身战略是否清晰,是否有战略规划及行动计划?
(2)当前营销模式如何,是否清晰,是否有竞争力?
(3)企业营销目标如何?目标影响做法,目标将引领企业在时间、空间和资源维度做匹配和组合。
(4)自身产品与技术情况,组织与运营状况如何?
(5)关键资源与能力配置情况,能否支持业务发展及营销活动的开展。
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