工业品与消费品营销的7大差异

工业品与消费品在社会市场体系分工及定位存在较大区隔，而两者在基本属性、购买模式、营销运作等方面也差异明显。

一、基本属性不同

消费品是为最终消费个体（家庭）所消耗和消费，而非用于再生产或其他商业用途的产品和服务，属于生活资料，消费品的需求是由消费者的需求决定，通常根据产品零售价格和消费者需求数量衡量，消费品的业务关系属B-C类型。

工业品则是用来生产消费品或其他工业品的产品和服务，以及企业运作所需的土地、房屋、机器设备和原材料等，属于生产资料，其市场类型归属工业品市场、组织或企业市场，工业品的业务关系属B-B类型。工业品市场需求为衍生需求，需求量由工业品价格、数量以及下游和终端需求拉动决定。

二、购买模式不同

消费品购买决策过程简单、迅速，决策周期短，购买过程比较感性，单次购买数量少、金额少，购买随意性强，成交即意味着买卖关系的结束。对快速消费品购买而言，消费者对售后服务关注通常不高，心理利益高于功能利益。

工业品购买决策过程复杂、节奏慢，决策周期长，购买过程相对理性，单次购买数量多、金额大，购买非常理性，销售通常只是业务的开始，对售后服务关注度高，购买过程往往是“货比三家”，买卖关系不容易建立，建立后也不容易解除，供需双方依赖度高。

三、营销运作不同

在营销运作上，工业品和消费品营销差异还体现在以下方面：

1、市场结构不同

工业品的市场往往和产业分布对应，市场成集群效应，因而市场相对成区域集中性，客户数量相对消费品少得多，但客户的需求很明确，购买过程复杂，采购决策时理性成份较高。

工业品市场通常按行业、区域、客户规模等主要细分指标来进行细分，通常是“行业+区域+客户类型”相结合的市场区隔模式。

消费品的市场往往和居民分布对应，城市市场相对集中，农村市场相对分散，市场区域相对工业品市场要分散，客户数量众多且需求难以明确，家庭购买居多，感性消费成份较高。

消费品市场通常按社会群体特征要划分，如：性别、收入、名族、地理特征、年龄等，市场细分需要科学设定指标操作，然后找准符合企业的市场定位，并相应开展市场营销活动。

2、产品特征不同

工业品的产品往往分为标准件和非标件（定制）两种类型，且定制比例占比不小，且购买时比较强调服务。特别要提到的是，在工业品企业的库存管理活动中，对于通用件（产品）往往要储备一定的安全库存，核心部件（主要部件）因为价值较高，往往采用JIT模式，而对一些个性化部件，则采用按单定制模式。

消费产品往往标准化程度很高，进行批量生产，比较强调产品款型、包装、陈列等，消费时比较侧重消费者的购买感觉与感受。

3、采购决策不同

工业品的采购往往有明确的标准和流程，因为采购的复杂，往往由团队进行采购决策，采购周期较长，对供应商的选择严格，采购方式有招标、议标、竞争性谈判等多种。

消费品的采购往往没有明确的流程，标准有时模糊，甚至凭感觉和感性进行购买决策，往往是个体和家庭来决策。不过对于消费品的采购，有时也遵循一定的决策逻辑：品类——品牌——品种，即先确定品类，再确定品牌，最终确定品种，当然，这个逻辑对于消费品或工业品的营销活动都有一定的指导意义。

4、定价特征不同

工业品营销是竞争性谈判，强调用户成本分析、项目及采购预算，强调价格的竞争特性，定价和议价过程复杂，有的行业和项目还存在签约后“更改配置”来获利的情况。

消费品是不同折扣下的“价格清单”模式，给渠道、终端有明确的利润空间和返利制度，价格管理过程较为清晰，也容易操作。

5、营销方式不同

工业品企业比较强调做销售，强调推广和推力，注重专业度，强调顾问式销售，强化技术、服务和关系，较少做高端电视广告，通常聚焦特定客户进行宣传，主要借助样板工程、参观企业、技术交流、展览和论坛等推广手段，一些工业品企业也很注重推拉结合，收效甚佳。

另外，从关注客户的角度看，做工业品销售时，不仅要关注直接客户的利益，更要关注客户的客户的利益，即在工业品营销活动中，进行跨界营销往往能收到意想不到的效果。

不同的是，消费品企业比较强调做市场，比较强调包装、广告、渠道和促销，较多依赖大众媒体，强调媒体覆盖面，注重知名度和美誉度，强调市场拉力，强调分销与动销结合，消费品营销比较注重品牌建设，也比较关注消费者的消费心理、体验和感受。