案例：振鸿钢管营销模式升级驱动业绩增长

ZH钢管座落于广东佛山，占地30万平方米，地理位置优越，生产设备配套完善，年产能200万吨以上。ZH产品主要销往华南、西南地区，并有部分专用产品通过不同渠道销往东南亚地区。

ZH自2001年3月进入钢管制造行业以来，一直专注于保持产品的质量标准和服务承诺。有赖于广大客户的信任和支持，已经成长为华南地区规模化、专业化的热浸锌钢管，高频焊管和方矩型管的生产企业。各种材质的产品品种规格齐全，并可根据客户特别要求，进行个性化定制。

在经营上，ZH以质量，服务为核心理念，实行产、供、销一条龙服务。在管理上，ZH参照国际化质量管理（ISO9001:2015）、环境管理（ISO14001:2015）及职业健康与安全管理（OHSAS18001:2007）标准。

在产品销售上，ZH钢管和各钢铁市场大贸易商合作，采用钢管交易模式。凭借大贸易商的销售网络，ZH钢管产品快速打开市场，取得了不错的销售业绩。

然而，钢管行业整体上供过于求，通用产品竞争白热化，传统的销售渠道正处于变革阶段，ZH钢管决心推动营销体系升级。

在笔者顾问团队的帮助下，ZH团队做了战略上的规划和营销布局，并针对营销模式做了系统升级。

首先，ZH基于经营环境和自身资源能力状况，确立了“自主品牌经营、有效规模增长、区域市场精耕、质量永保第一”的经营宗旨，并聚焦通用市场实施4321战略落地，具体如下：

1、突出四条经营线——经营主流产品、服务主流客户、聚焦主流应用、打造主流品牌；

2、强化三个驱动力——质量驱动、产能驱动、品牌驱动；

3、打造两个营销力——渠道驱动力和品牌拉力；

4、达成一个目标——要在未来3年实现业绩倍增。

其次，基于上述思想进行了营销模式转型与升级，构建期复合型的营销渠道体系（如图所示），提升渠道覆盖和渗透力。

ZH渠道管理策略及关键举措如下：

1、传统批零流通渠道：采用选择性分销策略，适当增加渠道覆盖，要市场占有率；

2、开发行业分销商：专攻工程项目，精耕重点行业；

3、大客户/项目直销/联合投标：提升品牌势能，探索市场趋势，积累传播案例；

4、电商渠道：品牌推广+用户引流，服务线下；

5、实施经销商分类分级管理（VIP级、A级、B级、C级等），客户级别不同，配套不同的销售政策与服务标准，定期召开经销商会议，强化渠道牵引力。

第三，发力渠道驱动力和品牌拉力建设，形成推拉结合的营销模式，如图所示：

具体落地措施为：

1、品牌宣传：钢贸市场广告曝光+零售终端门头广告/销售话术引导+行业展会/媒体/活动赞助+线上平台推广+品宣物料，在市场推广落地上，实施推广8个1工程；

2、渠道下沉：协助协议经销商拓展地市级分销网点，ZH推广品牌，生意归经销商，厂商一体，人海战术，业务联动。

ZH钢管区域市场精耕具体分七步实施：

（1）选择1家战略合作经销商，要求有冲万吨的想法，有专门销售团队，客户关系上佳，ZH品牌专销户优先合作；

（2）组建一支联合作战的特种部队：由ZH钢管、营销中心、经销商、分销商等联合组建一支区域市场精耕团队，共同拓展市场，ZH只要品牌提升，生意归经销商；

（3）锁定1个城市：选择1个有上升潜力的地级市，联合经销商一起，首选ZH专销户，经销商业务员+我司协销员一起下市场，做市场推广和深耕；

（4）扫1轮街：收集当地商家信息，建立联系档案表：

（5）拿下1个大户：选当地最有影响力的商家，先成交、树标杆，再示范性扩大；

（6）开1场品牌推介会：以会议营销方式，全面、深入介绍ZH品牌；

（7）搞1轮促销：品牌推介会现场订货的，给予二批商优惠进货，战略性让利给二批商，快速铺货。

（8）建1个联盟：所有参与渠道深耕的商家，颁发“ZH钢管渠道价值联盟”牌匾，相互协作，共享价值。

通过以上8条措施，厂商协力联动、深耕区域市场，在华南、西南有名的钢材市场各打造出一个样板区域市场。

3、品牌下沉：与区域市场精耕同步推进，在终端零售网点开展品牌形象曝光工程，如门头广告，终端拦截。

    第四，推动ZH营销的价值传导模式升级，从钢管交易型，向支持服务型以及业务融合型升级。

1、基于经销商分类分级，基于经销商经营特点和服务需求的较大差异性，匹配不同商务政策和服务人员，开展不同服务项目，进行销售服务体系升级。

2、逐渐和客户业务链条融合，ZH的产品、销售、生产团队逐渐和客户的采购、销售、市场部门协同工作，基于区域市场，瞄准终端应用，全方位协同核心客户开展市场营销工作。

3、丰富和规范渠道经理的日常工作内容（如图所示），从基础性工作逐步向市场工作和管理工作迈进，以支撑营销模式向销售服务和业务融合方向升级。

第五，落实区域市场厂商协同销售模式，提升终端工程项目营销成功率。

我们以钢管产品在终端工程市场的营销为例，我们来看看ZH公司和经销商如何协同营销的。

（1）ZH钢管对工程项目进行分类，按照投资主体、项目性质差异，大致可分为政府投资型项目和民间投资型项目，当然还有公私合营（PPP）模式。

工程项目的实施的过程一般包括立项决策、勘察设计、项目施工、验收结案等四大阶段，分节点进行操作。我们在工程项目营销时，需要结合具体项目情况开展。

（2）钢管在工程项目中属于基础材料，钢管营销过程将设计工程项目的各参与方，具体如图所示：

钢管应用工程包含政府投资/公用项目、民用建筑、工商业工程等，对政府投资项目，行政部门对项目过程、设备材料供应等监管严格；对工商民用项目，部分下放材料供应资格审查。

工程项目中采购钢管方主要是甲方/业主、施工单位（总/分包）等，各地区、各行业工程项目差异大，需区别看待。

（3）基于以上分析，ZH钢管确立工程项目营销的基本原则如下：基于区域和行业差异性，分区域和应用行业进行推广，如消防、水务、建筑；考虑项目决策差异，分归属进行推广，如政府投资、私人投资、PPP项目等；考虑项目采购差异，分终端客户推广，如资格准入、采购执行等。

（4）因为投资主体不同，管控程度不同，钢管产品需分政府投资项目和民间投资项目进行差异化营销。

政府投资项目的主体为政府，一般为公用性质，政府相关单位对这类工程项目的管控较为严格，有较高的准入门槛，严格的过程监控和责任追踪机制。

ZH钢管对政府项目的营销模式如下图所示：

对政府工程项目营销，有4项重要工作要做：

一是到行政监管部门做审核备案，获得监管部门对品牌、产品的资质认可，获得第一道入场券；

二是争取和设计院合作，实现品牌、规格上图成功，从设计角度影响材料的采购；

三是在材料供应资格决策单位推动供应资格入围；

四是针对材料采购决策进行推广和销售。

ZH钢管对民间项目的营销模式如下图所示：

和政府项目不同，民间项目侧重供应资格入围，政府监管单位的审核备案和设计院上图则不那么重要。

供应资格入围需要钢管供应方和甲方即建设方对接，并围绕甲供、甲指、乙供等采购形式进行推广和销售。

综合来看，不论政府项目，还是民间项目，ZH钢管和渠道商进行分工和合作，ZH钢管负责备案，协助经销商进行上图、供应资格入围和推广销售，协同开展项目销售。

基于以上思路和举措，ZH钢管正积极推进市场战略布局，推进营销模式升级，聚焦区域市场精耕，发力营销渠道建设和终端品牌提升，以实现“南中国第一管”这一品牌战略定位。

    在笔者团队的辅导下，ZH钢管通过战略规划布局，升级营销模式与作业体系，终端品牌知名度迅速提升，次年销量提升了40%，渠道竞争力进一步提升。