如何做区域市场分析?
企业如何分析区域市场?作为区域经理,该如何盘点你的责任田?通常来说,区域市场分析可从市场总体情况、终端养殖户、渠道商、竞争对手和企业营销现状等维度展开,从总体到局部,从结构到对象,系统分析和盘点区域市场。
接下来,我们以动保企业为例来分析区域市场,其分析框架及要点如下:
1、市场总体分析
分析区域市场总体情况需要我们有整体感、全局观,在区域市场上有全局思维和结构化思维,同时又能抓住主要矛盾和关键环节,要求我们做到“透过现象看本质,站在未来看现在,透过局部瞧整体”,系统性地分析区域市场。
市场总体分析是分析区域市场整体情况,包括本区域养殖总量、养殖结构、养殖分布图、发展趋势、市场容量、热销品规及品牌占比。
2、养殖户分析
作为动保行业,其区域市场的养殖户是终端用户,是市场交易的最后环节,也是区域市场营销的临门一脚,养殖户的需求与特质对动保企业营销影响大。
养殖户分析内容包括本区域市场群体特征、养殖情况、采购特征、购买偏好、用药特点、问题与痛点、产品与服务需求、对各厂商的评价等。其中,我们要关注规模养殖场的情况,可参考下表进行信息收集和分析:
地区 | 规模场名称 | 老板姓名 | 联系电话 | 养殖情况 | 主要问题与痛点 | 动保产品使用情况 | 采购渠道 |
3、渠道商群体分析
动保行业的渠道是区域市场的重要组成部分,渠道可以是客户购买产品的地点或通路,也可以是产品通路的参与者,亦或是整个流通体系。
区域市场渠道商群体分析包括渠道商类型、商家分布、销售规模、经营利润、主销品牌与品规、网点分布、经营历史、资信状况、对各厂家的评价、未来的发展想法、存在的问题及痛点等。渠道商又可分为一级商、二级商做对比分析。
(1)一级渠道商。一级渠道商通常是指直接从企业进货的中间商,包括经销商、屠宰厂、放养小龙等,一级渠道商可能包括省级地市级县级乡镇级经销商等,具体看区域渠道规划情况而定。一级渠道商的分析可参考下表:
一级渠道商名称 | 老板 姓名 | 地址 | 联系电话 | 资质/能力情况 | 代理品牌及产品 | 客户资源及销售情况 | 对企业的评价 |
(2)二级渠道商。二级渠道商是指一级渠道的下级渠道商,无特殊标注,本手册指的是位于乡镇的二级商(零售网点)。二级渠道商的分析可参照以下表格:
乡镇 | 二级商名称 | 老板姓名 | 联系电话 | 代理产品及品牌 | 网络覆盖情况 | 销售情况 |
4、竞争对手分析
知己知彼、百战不殆,区域市场营销焦点在“用户、对手和自己”这个三角上,因而对竞争对手的分析至关重要。区域市场盘点过程中,对竞争对手的分析指标主要包括企业名称、企业性质、经营状况、产品结构与销量、产品价格、主导产品、销售员人数与素质、服务态度及水平、品牌知名度、主要的经销商、网络分布、产品包装与质量、经销商与养殖户评价等。
针对本区域的重点产品,可以分产品线做竞争对手优劣势对比分析,利于我们制订区域竞争策略、顺利运作区域市场。优劣势对比分析可参照下表进行:
**产品线 | 竞争对手1 | 竞争对手2 | 企业自身 | 标准分值 | 评估得分 |
产品性能/质量 | |||||
包装与呈现 | |||||
价格 | |||||
推广方式 | |||||
渠道网络 | |||||
品牌认知与偏好 | |||||
客户关系 | |||||
激励政策 | |||||
人员/资源配置 | |||||
下一步行动计划 |
5、企业营销现状
在一个竞争的市场中,企业营销的基本法则是搞定客户、PK对手,两者缺一不可。接下来我们分析三角中的最后一个,即企业自身。
在区域市场中,企业的营销现状如何,客户对企业如何评价?企业自身在该区域市场的产品表现如何,价格水平和商务政策怎样?推广方式和销售渠道是怎样的?市场对企业品牌是如何认知的?企业和客户关系如何?企业在该区域的营销资源如何配置,以及下一步行动计划是否清晰等都需要企业做全面的分析和盘点。很多时候,我们理解客户不难,了解对手也容易,唯独难以看清自己。因而,我们做区域市场分析时,需要多花功夫在企业营销现状分析上,深刻洞察与反省自我,方能无敌于市场。
总结而言,区域是分析需要我们从市场总体、终端养殖户、渠道商、竞争对手和企业自身等维度全面展开,系统分析和深入盘点,剖析出本区域重要的市场机会、主要风险,明晰自身优势和劣势,并进行策略组合和抉择,为下一步制订区域营销策略奠定基础。
上一篇:君睿咨询为QH农牧免费诊断与咨询
下一篇:刺痛老板,企业的七个弊病