瑞凌股份：品牌与渠道深耕，成就焊割领军品牌
一、项目介绍
深圳RL成立于2003年，是一家持续专注于逆变焊割设备、焊接自动化系列产品、焊接配件及防护用品的研发、制造、销售及服务的国家高新技术企业。作为中国最早的逆变焊割设备专业制造商和中国最大的逆变焊割设备领域龙头企业，公司于2010年12月在深圳证券交易所成功上市，成为焊接行业首家上市公司。
公司各类产品可广泛用于军工、航空航天、建筑、机械制造、造船、钢结构、海洋工程、车辆制造、电力、管道、化建、锅炉、桥梁及一般制造业等行业的金属焊接与切割。
公司拥有“瑞凌Riland”、“锐龙Rilon”、“高创HiTronic”、“天憾T&R”等品牌，主导产品分为逆变焊割设备、焊接自动化系列产品、焊接配件及防护用品三大类。
时光追溯至2010年，王昭伟老师顾问团队有幸为瑞凌提供品牌突围与渠道变革咨询服务，这得从瑞凌当时所遇到的困难与问题说起。
二、问题与需求
1、整体渠道竞争力不足：与瑞凌战略目标相比，当时渠道体系缺乏竞争力，随时有被竞争对手赶超的可能，瑞凌需要一套整体渠道解决方案，建立领先竞争对手的渠道经营模式。
2、渠道粗放经营：首先大部分加盟商存在品牌混营的情况，出现“劣币驱逐良币”的情况；其次窜货、价格战，严重侵蚀“瑞凌“品牌形象，然后，缺乏应对二级网络的管理方案，对于渠道的整体管控未能深入。
3、经销商经营能力弱：经销商群体逐渐分化，焊机行业的主流经销商群体经营意识和经营能力都不能符合市场竞争需要，如何提升经销商和零售商的经营管理水平，是瑞凌要面对的重要课题。
三、改善思路
总体来说，解决瑞凌品牌及业务策略问题，从上至下进行梳理，才能从根本上解决问题。
首先，瑞凌已经确立要缔造世界一流焊接专家，并将自己定位为“国际一流的焊接整体解决方案供应商”这一战略构想，在业务空间上兼顾国内、国外两个市场，并由民用进入工业领域，并立足焊接领域进行相关多元化，即产品发展由焊机到焊接领域，包括焊机、焊材、焊配、劳保、自动化，再到焊接整体解决方案供应商。
其次，瑞凌对其家族几大品牌进行了重新评估，分析各自主流市场、重点应用领域，各自的优劣势和品牌资源丰富程度，盘点情况如下：
基于以上品牌评估结论，对瑞凌品牌家族进行了定位梳理和发展规划，天焊品牌主打高端数字化品牌，高创品牌主打工业机市场，锐龙为工业机市场具有竞争力品牌（工业机中端市场），瑞凌则主攻通用机市场（民用领域），并着力打造民用市场领导品牌。
关于原来民用市场上瑞凌、锐龙两个品牌“内耗”的情形，笔者建议瑞凌运用“解绳子理论”来分离双品牌，即从产品、用户端出发，抓好渠道、品牌、传播等工作，在解绳子理论的指引下，瑞凌股份有效地实现瑞凌、锐龙双品牌的有序分离。
再次，瑞凌重点强化“总部——区域（办事处+经销商）——终端”三级营销平台（如下图所示），并强化对加盟连锁的发展和管理，执行对核心经销商专销度的考核，执行对连锁专卖店首推主荐制考核，并强化核心渠道商经营和管理能力提升，以帮助瑞凌建立渠道整体竞争优势。
在连锁经营扶持上，瑞凌重点实施“1+1+1“工程，即在未来3年内，瑞凌培训中心将为每个销售终端培训合格店长、销售工程师、服务工程师各一名（根据终端门店类型可调整），同时针对各类需求进行高阶培训，该工程将极大的增强瑞凌终端销售竞争力。
最后，瑞凌股份围绕“营销组织体系与三级营销平台”的打造，重新进行经营布局，即构建“四个营销服务大区、四个研发制造基地、四个运营中心”，并有计划地推进相关工作：
四、项目实施效果
1、通过本次咨询辅导，瑞凌股份明确了未来3-5年发展方向、目标、策略与路径，并提前做了经营布局和资源准备。
2、有力支撑了公司IPO，并支撑了瑞凌连续2年业绩增长30%以上，成为焊割行业领导品牌。
