数字化营销的底层逻辑

数字化营销是企业基于明确的营销数据库对象，通过数字化多媒体渠道（比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等）实现营销精准化、智能化、闭环化、营销效果可量化的一种高层次营销活动。它运用了先进的营销技术工具及数字化平台，根据企业或品牌的实际需求，量身定制了营销策略和运营管理方式，力求以最有效、最节约成本的方式来维护现有客户，挖掘客户价值，同时谋求开拓新的市场及收获新的客户。

一、数字化营销的应用价值

企业应用数字化营销好处很多（如下图所示），可以基于大数据实现精准营销及个性化营销，可以加快传播速度，与客户充分商业互动，提高销售转化率，从而降低营销总成本，也可以通过数据资产化管理，从数据中挖掘企业资源之潜力。

数字化时代已经到来，各行各业都希望通过有效的市场营销能力改变当前的困境，而在流量红利的追逐下，其背后都指向了数字化营销，数字化营销不仅是当前营销领域中快速增长的力量，它也是企业营销的未来方向。

二、数字化营销的底层逻辑

在传统营销模式中，企业通常是先做市场调研，再做STP，然后制订营销目标和策略举措，再抓好营销执行和运营闭环，这是企业传统营销模式的底层逻辑。

在传统营销模式中，产品开发上普遍是较为主观的新产品开发流程，由内而外、由小及大地推进新产品项目；产品定价方面，多采用自我视角的定价模式（如成本加成），定价定生死，定价风险挺高；在市场推广方面，采用较为传统的传播沟通方式（报纸、广告等），成本高、效率低；在渠道网络建设上，企业喜欢建多层级的销售渠道及终端店铺等，重资产投入和运作，而链接和服务客户却是有限的。

在数字化营销时代，数字作为企业营销的核心资源，其底层逻辑发生了变化（如下图所示），它基于营销数据平台的数据收集、分析和应用闭环，基于精准客户洞察的营销策划与内容创意，结合高效的数字化渠道开展智能营销，以良好的客户触点和消费体验，提高销售转化和客户运营效率，实现客户价值的全方位及全周期管理。

相比传统营销模式，数字化营销运作需注意以下几点：

1、以营销数字为核心资源，且数据来源有多元特征，营销数据既有内部数据，也有外部市调的数据，还有来自第三方的公开数据，更有来自合作方的二方营销数据，数据来源较传统方式差异较大，数字化营销的数据管理复杂度更高。

2、在传统营销模式下，企业受制于资源、能力的局限性，不得不做市场细分、目标市场选择和市场定位，而数字化营销模式下，企业基于大量营销数据分析来洞察消费需求，精准识别和定义客户，特别是有了5G、物联网、大数据、AI等新技术的加持，企业可以面向全部客户开展营销，充分攫取长尾市场。

3、传统营销较重视产品及品牌策划，注重提炼产品卖点、品牌主张、销售话术等，并将这些亮点向目标客户“强制”灌输，从而抢占客户心智，而数字化营销基于客户洞察，将企业产品、服务及价值提供进行内容化创意，以高质量的数字化内容来激发客户感兴趣、提升软性数字化内容的吸引力。

4、有了高质量的数字化内容后，企业借力数字化传播渠道和目标客户进行高效连接，并注重链接触点（场景）的构建与营造，以提升目标客户的体验、感受，促进销售转化。

5、和传统营销模式侧重线下商业交易不同，数字化营销更强调线上交易、电商、O2O等交易方式，为客户提供更便利的购买方式和配套服务。

6、在客户运营环节，传统营销侧重客户数据管理、客情维护、客户问题规整等，往往具有片面性和局限性，而数字化营销可基于数据平台可对所有客户进行全方位、全生命周期的客户价值管理，相比传统营销模式下的客户分析、需求挖掘、客户维护、客户价值方面大幅提升了效率和效能。

7、在营销数据管理上，传统营销多用CRM及简易数据库进行管理，而数字化营销则借力MDP、CDP等数据中台，快速链接营销前台和后台系统，实现营销数据收集、分析、应用和高效运营，充分挖掘数字潜能，提升营销数字资源效用。

总体上说，相比传统营销，数字化营销具有全面、精准、量化、闭环的特点和优势，是内卷背景下企业营销模式升级与创新的重要方向，值得企业高度关注。