企业如何做营销战略定位
营销战略定位是企业通过建立起细分市场、具体客户群、产品组合和技术之间的有效链接,是基于客户需求、自身实力及竞争对手之系统分析而做出的科学决策。
B2B企业的营销定位通常有两种:一是市场需求驱动型定位,就是我们常说的市场定位;二是技术驱动型定位,即企业通过技术创新,创造新产品,定义新市场,甚至引领一个行业。
1、技术驱动型的市场定位
技术驱动型市场定位是指企业通过技术创新,形成了原创、核心技术,并基于技术延伸出新产品,开启一个新的市场。
技术驱动型市场定位模式如图所示:
技术驱动型市场定位操作要点如下:
(1)深入研究技术发展趋势,研究技术流派特征,企业所用技术可能应用领域,以及使用该技术的产品形态;
(2)对可能的客户对象进行细分,结合企业技术、产品应用及交付能力,选择和定义合适的客户群;
(3)构建从技术到应用,从技术到产品和客户间的有效连接,完成战略定位及市场规划。
2、市场需求驱动型定位
市场需求驱动型定位是以市场为导向,结合自身资源和能力状况,科学进行营销战略定位的过程。
市场需求驱动型定位模式如下图所示:
市场需求驱动型定位操作要点如下:
(1)选择合适的细分变量,是进行市场细分的第一步。对工业品领域而言,进行市场细分的指标通常有如下几个:
所有性质——外资企业、合资企业、国有企业、民营企业等
行业类别——电信、金融、医药、教育、化工等
客户规模——特大企业、大型企业、中小企业、初创企业等
区域分布——欧美市场、南亚市场、东北市场、华南市场等
(2)选择好细分指标后,我们需要把握好市场差异化、可衡量、可盈利、合法化、可操作性这五个基本原则,科学、合理、有效地对市场进行细分。
需要企业注意的是,细分后的各块市场呈现集群效应,即同一块市场具有同质性,而不同块市场具有差异性。
(3)对市场进行切割细分后,我们需要对各细分市场进行评估,以确定是否要选择该市场进行营销。评估细分市场主要从市场吸引力和市场运作的匹配力两个维度进行,细分市场评估要点如下图所示:
(4)在选好目标市场后,我们需要精准定义市场,并且要在技术、产品、市场和客户之间建立有效链接,市场定位不精准,则存在营销动作不定,最后难以达成营销目标。
归结起来,营销定位能让企业明确营销的方向、重点和行动路径,利于企业选择和设计营销模式,也利于企业开展营销活动。
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