企业如何分析营销环境

营销环境分析是营销模式设计的基础，分析营销环境时，可以从宏观环境，到行业环境，再到市场环境逐层展开。企业分析营销环境需要做到“透过现象看本质，站在未来看现在，俯察整体看局部”，系统审视营销环境。

首先，企业可从政治/政策、经济环境、社会文化、技术维度展开分析宏观环境层面因素，具体如下图所示：

借助PEST分析工具，我们需要清楚宏观大环境中，宏观经济环境热点及趋势走向如何？推动与促进行业发展的有利因素有哪些，阻碍行业发展的不利因素有哪些？也就是说，行业与市场营销的机会与风险何在？

其次，我们需要深入理解一个行业（市场），还可以从以下角度和要点来审视和把握它：

1、行业整体概况。行业概况分析包括行业基本特征、行业发展阶段与历程、行业产销情况、行业财务及盈利情况、需求规模、结构及成长性、行业发展困境分析等。

2、产业结构分析。产业结构是产业链的组成结构与均衡状态，产业结构分析包括产业链五力分析、产业赢利分析、产业集群分析、产业生态分析等。

3、行业竞争分析。行业竞争分析包括行业集中度分析（三四模型）、行业竞争格局分析（梯队模型）、不同类企业竞争要素及核心优势分析等。

4、行业营销概况。行业营销现状分析指标甚多，主要包括市场细分及定位、主流营销/业务模式、行业产品现状、行业价格水平、渠道结构及管理模式、促销及推广现状、行业服务水平、品牌发展现状等。

5、其他分析因子，如行业关键成功要素研究（要素对比法）、行业生命周期分析、行业发展趋势分析等也需引起重视。

第三，我们还需从客户、竞争对手、企业自身等三个维度做3C分析，需要着重回答以下三个问题：

1、企业的产品或服务能否满足客户需求？

2、市场竞争的优劣势如何？

3、企业是否有机会赢得市场？

这里说的竞争优劣势是相对概念，是相对客户的需求和竞争对手而言的，即企业评价自身在资源和能力状况时，通常需要参照以下两个对象：

1、客户需求。企业的资源和能力满足客户需求是前提，不能满足客户的需求，不能算作优势，只能算作劣势。

2、竞争对手。市场经济处处充满着竞争，企业能以资源和能力优势，在合适的营销模式的运作下，能有效击败竞争对手的，才能算是优势。

当上述两个条件都满足时，才是真正意义上的竞争优势。

另外，企业的客户群体、产品线、市场区域不同，其竞争优劣势可能还有差异，因此企业还可以按业务领域、产品线、市场区域等进行竞争优劣势对比分析，让优劣势对比分析更深入、具体，也更具针对性。

企业在做资源状况评估时，要全面审视企业内外资源（如下图所示），评估企业各类资源的丰富和匹配程度（特别是无形资源），从而确定自己资源上的优劣势。

企业在审视自身能力状况时，需要评估企业经营和管理活动所需的各项关键能力项，并确立好参照对象，通过对比得出企业在关键能力项上的优劣势，甚至直观描绘出曲线图，以便企业扬长避短、取长补短。

企业在进行关键能力项评估时，可参照下图操作，并画出各企业的能力要素曲线图。

关键能力要素分析至关重要，有助于我们识别一个行业要获得成功的关键因素，并因此构建业务模型或营销模式，从而让企业正确做事、走向成功。

  最后，企业通过对营销环境的全面审视，洞察到外部发展机会和所面对的风险威胁，寻找到自己的优势资源和核心能力项所在，为战略定位和营销模式设计奠定基础。

    说明：文章内容摘自王昭伟老师《营销模式设计与创新》，转载请注明出处。