案例:三一重工如何创建品牌价值主张
发布时间:04-03 16:18
分类:新闻资讯
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三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售,是中国最大、全球第六的工程机械制造商。三一重工产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。
三一重工是全球最大的混凝土机械制造企业,其混凝土机械产品营销工作归口混凝土事业部。本案例以混凝土机械产品为例,我们看看三一重工是如何结合客户需求,科学创建独特价值主张的。
首先,三一重工通过分析客户需求发现,其客户需求主要是产品质量、外观设计、技术指标、客户服务、价格、销售政策、品牌知名度和供货能力等方面。
其次,三一重工经过深入分析发现,其中产品质量、技术指标、供货能力是基本价值需求,而外观设计、品牌知名度是期望价值需求,然而由于采购金额大,故客户内心期望销售政策能灵活些,但最终考虑到机械设备对服务的苛刻性,客户其实最为看重的还是厂家的客户服务能力(特别是售后),希望厂家提供的优质服务,以便保障自己的工程进度。
基于上述分析,三一重工参考同行竞争对手的价值诉求,如:中联重科的价值诉求“思想构筑未来,专业、重工、科技”,并对价值诉求对比分析如图所示。
于是,三一重工诉求独特价值主张为“品质改变世界”,并以此构建品牌体系。三一品质观中,除了产品品质,特别突出服务品质,为有效支撑产品品质和服务品质,三一重工重视技术研发和客户服务体系建设,并将技术研发能力和客户服务能力作为核心能力来配置。
另外,三一重工还在客户服务(售后服务)上建立差异,并依靠服务建立起竞争优势,逐渐在企业经营及管理层面努力,以便建立起基于品质领先的客户价值体系,抢占品质定位这一行业制高点,并最终打造成行业领导品牌。
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