企业如何设计客户价值
企业营销是发现需求、创造价值并满足需求的过程。当市场定位明确后,企业需要设计产品,组合客户价值,并使企业所提供的客户价值有效通达客户,从而实现企业价值的高效交换。
一般来说,客户价值设计步骤如下:
1、挖掘客户需求,创造独特价值主张
首先,企业需要深入分析客户需求,要清晰客户期望我们做什么?客户隐藏的需求是什么?客户的痛点是什么?令客户意想不到的、需要我们去挖掘和创造的需求是什么?客户的组织层面需求与个人层面需求是否有差异性?
其次,我们需要基于客户需求和期望,并有层次性地构建客户价值主张,包括:基本价值主张、期望价值主张、隐藏价值主张和独特价值主张,以有效匹配客户各层次需求。
通常,行业领导品牌将自身独特价值定位为“品质”的也不在少数,比如空调行业的格力,其主张“好空调,格力造”,强势地将格力品牌定位在品质上,牢牢占领着行业品牌制高点,逼得其他国内空调品牌只好打服务牌、打性价比牌了。
2、打造产品概念,强力冲击市场
产品概念是客户价值的引爆点,是客户价值的特殊传导形式。产品概念好就等于产品成功了一半,比如商务通(掌上电脑),针对高端商务人士,或者世纪初的那批老板们量身定制的数字助理,虽然不会玩电脑,但“小电脑”随时拿在手里,所以商务通让那批刚发财的老板一听就来劲。
通常,企业在打造产品概念时,需要针对目标市场及目标客户群进行深入分析,研究其购买需求、购买行为驱动因素,从中提炼产品概念基本元素,进行功能概念和精神概念区分(如下图所示),并归结出概念原型。
同时,基于客户需求来设计产品和服务,客观审视产品优缺点,科学提炼出产品卖点和独特价值主张,并最终提炼出能直击客户心灵的,并具有竞争优势的产品概念来。
找钢网的成功,首先是有一个吸引人的产品概念——“找钢”,旨在帮助用户快速找到合适的钢材供应商,或帮助供应商快速找到客户;其次,其业务的价值主要在于减少了传统钢铁贸易的中间环节,同时将钢贸相关的服务商整合到一个平台上,使得信息开放透明,提升了钢贸行业运转效率。
我们在打造产品概念时,最难的是在客户形成深刻记忆。形不成深刻记忆,再花里胡俏的概念又有什么用呢?
那该如何在目标客户群形成深刻记忆点,并降低认知成本呢,我们可以参考下图进行操作:
首先,企业可以结合客户需求,以及产品特性等,来提炼产品利益点,直击客户需求与痛点。
其次,提炼客户价值的背书,如**认证、**推荐、**入围品牌等,以支撑客户价值点。
第三,要与主要竞争对手进行对比分析,寻找客户价值差异点,形成竞争区隔。
基于产品的利益点、支撑点、差异点,结合客户需求痛点,精心提炼产品概念,在客户层面形成独特、深刻的记忆点,从而降低产品概念认知成本。冲击客户记忆点的可以是一个核心诉求,也可以是一句品牌传播语。
3、设计客户价值,并有效管理
在打造出产品概念后,企业需要组合与设计客户价值,进行产品发展规划,以便为企业成长提供源源不断的动力。
我们在以实体产品为核来设计客户价值时,通常需要站在不同的角度,深入思考并回答以下8个问题:
a、产品给用户的使用价值是什么?
b、产品容易为客户识别与记忆吗?
c、客户购买体验如何?
d、产品好使用否?
e、找你购买能得实惠否?
f、如何优先购买你的?
g、客户使用过程中有问题怎么解决?
h、如何让客户主动推介你产品?
同时,企业可以从物理产品、有形产品、无形产品三个层面,包括品质、款式、商标、商务政策等16个维度进行产品包装和客户价值策划(如图所示),系统地组合产品和设计客户价值,以提升企业营销竞争力。
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