区域市场渠道运作五步法

我们运作区域市场渠道，通常有三个棘手问题：频繁换产品、频繁换商户、频繁换销售，换多了这个区域几乎就没法做了，频繁更换多数是因为一开始就没想明白、没规划好，才不得不后来更换。因此，我们做市场的要有规划和提前布局思维。

对于销售人员，公司是给有销售任务的，开发客户、拿单回款是重要事项，但运作一个市场，不能一上去就去找商户进货，这样盲目、上去就干，后期必然被动。本文提供区域市场运作与渠道管理的五个步骤与操作要点，供大家参考：

第一步：摸底 

摸底就是对区域市场调研，全面了解市场情况，为后续市场工作打基础。区域市场摸底重点要做好以下5个方面： 

1．了解区域概况，行政区划、人口及分布、经济水平、宴席风俗等。

2．了解消费者，包括消费品种、口味、频次、场景，购买地点、包装要求、价格水平、接信息渠道等，估算全区消费量，预测区域内对产品的消费趋势。

3．了解渠道商，包括域内市场分布及特点，市场内商家情况并建立档案，二级商家及终端客户情况，了解渠道商采购特点、偏好，其销售网络及资源能力情况，对各厂家评价等。

4．了解竞争对手，分品来列出竞争厂家，主打产品及销量数据、价格政策、合作客户、销售网络、推广手段、促销活动等，列举其优势和劣势。

5．了解自身情况，了解自己在市场的竞争力，包括产品、销量、价格政策、渠道网络、推广促销，优劣势等。

总之，通过区域市场摸底，销售人员需要清晰本区域的市场机会、竞争威胁、自身优势与不足，为下一步制订区域规划和策略打下基础。

第二步：规划

区域市场要持续经营，离不开正确选择与科学规划。选择不对，努力白费，好的选择与科学规划能拿到先发优势。区域市场规划重点要做好六个方面： 

1．产品规划，要列出本区域合适销售的产品，明确走量产品、利润产品、形象产品、阻击产品等，以及后续要推出的新产品及上市时间进程等。

2．客户/渠道商规划，包括渠道类型、结构、数量等。渠道类型考虑是批发商、二级经销商、配送商等；渠道结构要考虑几级渠道，在渠道利润逐渐压缩的背景下，渠道结构尽量扁平化，如熟食重点考虑区县级经销商，白条可找地市级大批发，也可找区县级经销商。另外，要结合产品来规划经销商，一是分产品来设置经销商，选择性分销，加强区域覆盖，又避免渠道冲突；二是看经销商的下级网点及终端客户资源，是否和产品对应的消费者群吻合，不吻合的就不能把产品放给经销商。

3．销售目标规划，结合产品和经销商规划，确定本区域销售目标，可分客户/经销商、分产品、分时间进程设置，将来好管理经销商用。

4．销售网络规划，销售网络不仅是考虑到经销商一级，更要考虑到下级分销商，甚至到终端和消费者。在选定好经销商后，要和经销商一道来规划下级网络及终端客户。

5．物流规划，要考虑到从工厂出货到经销商仓库，到分销商到消费者的全过程物流，包括物流提供商、线路、车型、收费、时间等。

6．资源规划，包括本区域市场所需的人员、信息、物料、资金等（含经销商承担部分）。

第三步：开发

渠道开发是渠道网络建设工作落地，一级销售业务实现的重要环节。渠道开发主要有以下几项工作要做： 

（1）选择什么类型的经销商？是选择坐商，还是行商？是想进入者、想出去、换厂家、找备胎，还是想加品类者？这些问题，销售人员都要有清晰答案。

（2）选择经销商的标准什么？建议：（1）有意愿；（2）有能力去做；（3）硬件资源，仓库、配送车辆、人员等，具体标准各企业可以进一步明细。

（3）在产品的试产适销阶段，经销商可以先试用，货放多家，赛马机制，考察合适的经销商再确定合作。

（4）终端开发，在确定合作经销商后，再和经销商一道开发期下级网点及终端客户。

    渠道开发是要让渠道规划工作落地，并且要从经销商、分销商、终端的拉通，形成清晰的渠道链条，并逐渐成网络。

第四步：赋能

开发了经销商，不能万事大吉，把区域市场营销工作完全甩给经销商，而是要帮助经销商存活和发展，扶持其成长，这样经销商才能对企业有忠诚度。渠道赋能通常有以下工作：

（1）帮助经销商业务拓展，如下级网点、终端单位客户开发等；

（2）帮助经销商策划推广和促销活动，打开销路；

（3）给经销商提供政策支持；

（4）给经销商提供市场拓展所需资源、物料支持、IT信息支持等；

（5）给经销商人员提供培训，提升素养和能力，跟上公司步伐前进。

    总之，渠道赋能是以经销商为中心，立足区域市场营销，帮助经销商拓展业务、提升管理、改进效率、打造团队，让经销商跟随厂家长期发展。

第五步：管理

管理的本质是整合资源、协调各方去努力达成目标，渠道管理出绩效，管理也能提升经销商队伍活力。经销商管理包括以下内容：

（1）业务过程管理，信息反馈、订货、交货、结算、售后服务等；

（2）经销商目标、考核、绩效管理；

（3）经销商政策与激励；

（4）经销商退出与淘汰管理；

（5）经销商会议与圈子活动等。 

  渠道管理需以市场为导向，以客户为中心，厂商一体协同工作，厂家通过赋能、支持、管理、协调、领导等职能，形成以厂家为中心的渠道生态。

提示：本文所述内容只是区域市场运作和渠道管理的框架，从摸底、规划、开发到赋能和管理这五步法形成区域市场运作的闭环，具体应用还需各位销售精英结合实际情况进行。