大客户营销：企业发展的生命线

大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等），是指对产品（或服务）采购量大、消费频率高、利润贡献大，具有示范效应，并对业绩能产生较大影响的重要客户。

通常情况下，大客户对企业的销售额或利润贡献占比很大，往往是20%的大客户贡献了企业80%的利润销售额，大客户对企业来说是价值巨大，其价值通常体现在如下几个方面：

1、大客户给企业带来的是风险防范的价值

当一场行业危机来临时，这个行业受影响的一定是小规模企业，他们的经营危机将会直接决定您的企业是否能生存下去。而如果客户群中有稳定的大客户，那么，您的企业将因为客户的抗风险能力而得以继续发展。

2、大客户给企业带来的是成本降低和利润上升的价值

有很多人会误以为，大客户因为订单比较大，议价能力强，实际上是做了大订单挣了小钱。这就是没有系统思考的结果。

大客户通常对产品的质量要求高，而价格要求相对比较低，但大客户少批次、大批量的采购无形中降低你的生产及管理成本，从而提升利润空间。

3、大客户能使企业的综合运营效率得以提升

从市场经济的角度上来讲，正是大客户的不断要求，才真正促进了供应商企业的综合运营效率的提升。很多大客户还会应制造商的要求，向供应商提供各方面的辅导和技术支持，这些是小客户完全无法做到的。 看看今日的大型工业配套企业，哪一家是一直以小客户发展起来的呢？！

4、大客户给企业的品牌形象提升带来帮助

与大客户合作，品牌形象的提升是非常明显的，比如本书中阐述的JK缝纫机案例，就是借助大客户提升自身位次的。作为销售商，确立典型的大客户，是一个战略层面的举措，因为这足以让你的企业更便利地步入快速发展通道。

关注大客户，不能只看某一笔订单的收益，作为企业管理者，你应该从战略、运营的角度思考，究竟什么是大客户能给你带来最大的价值。

大客户营销管理应用

这些年，与大客户有关的营销培训和书籍铺天盖地，似乎大客户营销也成了救命稻草。其实，大客户营销不仅仅是一种销售技巧，而是在内部管理和外部营销的双重努力下才能达到的一种战略状态。忽略了基础工作，偏执地开发大客户，往往会竹篮打水一场空。不要曲解、神化大客户，也莫再把大客户营销当成是口号和运动了，要把它作为持续的努力方向。

企业如何识别大客户，如何进行客户分类，如何根据客户情况设计相匹配的销售模式，并匹配合适的营销政策及管理机制，是众多工业品（B2B业务）企业所面临的问题。为了做好大客户营销管理，企业通常需做好以下工作：

1、企业需结合行业和企业情况，结合不同的客户对象类型、特质将其客户进行分类和分级，并建立大客户分类标准，进行客户分类，并明确营销政策和服务资源，以便清晰指引大客户营销工作。常见的客户分类办法很多，如：ABC法、VIP客户等。

例如：IBM公司就根据客户价值不同，将其客户分为钻石级、黄金级、白银级及其他类，如下图所示：

由上述图表可知，钻石级客户占了IBM公司50%的营业额和65%的利润贡献。由于客户类型不同，IBM公司因此界定了不同的客户关系，配置的服务资源和服务内容也有较大差异。

虽然市场经济强调公平诚信，强调对客户要一视同仁，但每个企业资源和能力是有限的，因而，企业不可能平均分配服务资源给所有客户，这样对企业是不经济的，也不符合经济运行规律。

只要是企业，就必须要考虑赢利，也就不可能不区隔客户，企业给客户分级分类，就是为了资源配置和客户服务的差异化，就是为了客户政策区别化，这通常是工业品企业对其客户分类的出发点。

2、在大客户销售和服务层面，企业需针对性地设计出一套合适的销售服务模式，以提高大客户销售服务效率，提升企业大客户营销竞争力。

笔者经多年营销实践与咨询总结，形成一套设计大客户销售流程的逻辑供大家参考，如下图所示：

 本销售流程设计逻辑基点是客户，要求企业以客户为导向，结合客户采购流程、采购组织及角色定位、参与采购人员关系路线图，来设计企业的销售流程，并做到企业的销售步骤和客户采购步骤高度匹配，使双方踩在一个节奏上跳舞。对工业品企业而言，如果能掌握大客户营销规律，能前瞻性地引领客户采购，能主导舞蹈节奏，那无形中大幅提升了大客户销售服务竞争力。

       要提醒企业的是，通常在设计好销售步骤，明确了工作事项的同时，还需要确定销售作业里程碑，以便操作者清楚何时该进入下一步骤。另外，为了打好销售业务攻关战，建议企业认真进行销售活动评估和销售策划，明确销售作战路线，并制订大客户销售计划，并匹配相关资源和政策，以提高销售成单率。