项目营销：B2B营销的高级形态

项目营销最早由Pinto.Jk和Covin JG于1992年提出，后来欧洲的一些学者陆续开始研究项目营销理论和方法。 最初的项目营销是以产品的市场营销和特定项目为背景提出的，项目营销是伴随项目管理和市场营销而发展起来的学科。

项目营销的涵义

项目营销就是指在项目产品生产以前，对项目的构思、策划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对项目进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。

1、项目营销在工业品（B2B）营销活动中不在少数，且越来越重要，项目营销本质上不同于市场营销，其区别主要有如下几点：

（1）市场营销是针对成批工业产品进行的，而项目营销则是针对特定项目的。

（2）项目产品是一种复杂的、非常规的和一次性的努力，工业产品只是一种常规的、多次性的重复生产。

（3）项目受到时间、预算、资源及满足客户需要的性能、规格限制，而工业产品限制相对要少，项目各个部分工作是相互联系、相互促进、不可分割的。

（4）项目管理与工业产品的生产管理不同，它包括项目策划、项目产生、项目设计、项目实施到项目完成结束的全部过程，与外部环境密切相关。

（5）对一般工业产品的市场营销来说，重点是在产品生产出来之后，即如何把已生产出来的产品销售出去；项目营销实施侧重在项目策划或建设之前，即如何把即将策划、产生或建设的项目承接到手。

（6）项目营销比市场营销复杂，涉及的人员部门多。工业产品需要营销人员熟悉产品的性能、特点，它涉及用户、竞争者，以及少数的银行和政府。项目营销不仅要求营销人员熟悉项目的特点、用途，且还要求营销人员对项目所涉及的各种专业知识非常了解，此外项目营销还要涉及到用户(业主)、银行、材料供应商、设计、施工、咨询、政府等部门，所以项目营销远比市场营销复杂。

2、项目管理内涵因主体和类型的不同而不同：

（1）项目类型不同，项目营销的内涵不同。如工程项目营销，主要是对项目的可行性研究、咨询、设计、施工、监理等进行定价、促销、谈判、签订合同，满足业主和企业组织目标的交换。而软件开发项目，其营销主要是对项目的计算机程序、功能、特点及售后服务进行描述、定价、谈判的过程，从而取得客户的信任，满足顾客的要求，最终签定合同。

（2）项目管理主体不同，项目营销内涵不同。以工程项目为例，可行性研究项目的主体是业主和从事可行性研究的咨询单位，那么项目营销就是对项目的构思、规划、设计、实施进行描述，通过定价、促销、谈判、签订合同，满足顾客(业主)和自己企业组织的目标，从而实现项目产品交换的过程。

设计项目的项目管理主体是业主和从事设计的单位，那么项目营销重点就是对项目的规划、设计、便捷、特色等进行描述。施工项目的项目管理主体是业主和从事施工的建设单位，那么项目营销重点就是对项目的施工方法、施工组织设计、性能、投标报价、特色等进行描述，最后通过定价、投标、谈判、签订合同，实现业主和施工企业之间的“产品”交换。

项目营销阶段划分

根据Bernard．Cova的项目周期理论和项目营销框架，结合我国的项目营销实践，项目营销内容可以用项目营销周期模型来描述。项目营销周期模型分为六个阶段：搜寻、准备、报价、谈判、实施、转变。

1、搜寻阶段。根据企业的战略目标，分析自己的资源、实力和特色，结合政治经济环境，确定项目目标，寻找项目信息，选择营销的目标项目。

2、准备阶段。在选定营销的目标项目后，对即将营销的项目做好人员、组织和资金的准备工作，编制项目营销计划，确定提供的核心服务、创造性服务和个性化服务。

3、报价阶段。根据项目拟提供的服务，选择拟完成项目的技术方法和管理措施，编制项目各子项的价格，最后确定项目的投标报价，并参与竞标的过程。

4、谈判阶段。谈判是指开标前的信息跟踪和开标后成为中标候选人与业主就技术方法和报价的商议，以及合同谈判签订等过程。

5、实施阶段。合同签订后，投标方根据合同要求，按时按质实施项目并完成项目生产的过程。项目营销的许多承诺都是通过项目实施得以实现。

6、转变阶段。项目按合同要求实施完成后的竣工验收、交底、结算的过程。

项目营销的特征

项目是一项复杂的交易，在限定的时间内向客户提供定制的综合性产品集合，其中包含了一系列的系统组件，服务和劳务。项目营销具有以下特征：

1、独特性。任何项目都不是一个标准化的产品，而是根据客户的需求和客户的实际条件，有目的、有意识的定制集成一套完整的系统，其中可能包含零组件设备，服务和劳务。因此，每一个项目都是独特的，同时，其操作平台易随交易而发生变化，仅在特定的时间向客户提供优质服务。例如，在中央空调工程项目中，不同的建筑结构和室内布局意味着不同的安装规模和风管的排布设计。

2、复杂性。项目的运作是一项复杂的过程，其表现在：

（1）成本结构的复杂：项目集合中元素的多样性决定了其成本结构的复杂性。

（2）参与成员的复杂：参与项目运作的成员和机构众多，其不同的认知和利益追求构成复杂的运作环境。

（3）关系网络的复杂：项目的采购组织深植于社会关系和企业内部关系网络之中，并相互产生复杂的综合性影响。

3、非连续性。在项目的交易过程中，供求双方经济关系的非连续性极强，很难通过保持经常性交易来培养项目业务中交易双方之间的关系，这是项目业务与众不同的特征。

尽管项目完结时，在供应商与客户之间沉淀了相互的信任和依赖。但是随着时间的流逝，沉淀下来的关系逐渐淡化，例如，客户的关键人物替换，交易方式改变等。由于缺乏连续性供求关系，项目承建期间强烈的相互依赖逐渐减弱，而双方将来能否再次共建项目的不确定因素上升，这难免让一些项目营销组织和个人有了“一次性”交易观念。

  4、运作期长。项目运作并非单纯的一买一卖关系，而是一个特定时间的过程，在这个过程中供应商通过专业技术，系统管理整合一系列集成产品，服务和劳务，最终向客户提供一套完整的解决方案。因此，项目的运作一开始就有时间概念，一般来说，项目越大，其执行时间越长。