商业洞察:天农•清远鸡何以热销长沙?
鸡是人们生活中的常见食材,几乎就没有人不爱吃鸡的。关于鸡的区分,可从不同角度展开,从产品形式可分为整鸡、分割品,也可分为鲜鸡和熟食,从鸡的种类可分为三黄鸡、麻鸡等,从种源角度又可分为原种鸡、繁育鸡等。本文来解析一个鲜鸡产品策划和营销成功案例,以供食品行业决策者和营销人员参考。
清远鸡原产于广东省清远,是中国特优质地方土鸡品种,具有上千年的历史文化,素以“皮爽肉 滑、骨都有味”而享誉海内外。1972年,清远鸡入选国宴,成为招待到访的美国前总统尼克松 的美味佳肴,这一历史佳话使得清远鸡名闻天下。
清远走地鸡是家养土鸡,因母鸡背侧羽毛有细小黑色斑点,故又称麻鸡。它以体型小、皮下和肌间脂肪发达、皮薄骨软而著名,素为我国活鸡出口的小型肉用鸡之一,也因口味鲜美、肉质Q弹而为南方广大消费者所喜好。
如今,成名于广东的清远走地鸡,却走出广东开始了北伐,以天农集团清远鲜鸡在中部城市长沙也热销为例,据说在长沙某盒马鲜生店的平常销量就过50只,节假日可过100只,且其价格远超过一般鲜鸡,这是如何做到的呢?其成功秘诀有哪些,且听笔者为您道来.....
首先,长沙有庞大鲜鸡食用需求,且认同清远走地鸡品质
湖南人吃鲜活土鸡的传统由来已久,鲜鸡活鱼尤为明显,也喜欢到菜市场去挑选活鸡,经现场屠宰后拿回家烹饪和享用。可随着城市的发展,很多人没有时间去菜市场,或由于环境因素不愿意去菜市场买鸡,期望能在超市买到高品质鲜鸡,因为那里购物环境好。
以钱大妈社区连锁生鲜店为例,其倡导“不卖隔夜肉”的理念已获得消费者的高度认同,钱大妈店内销售带包装的新鲜三黄鸡,用钱大妈塑料袋简单包装,约2斤半一只,每只售价26.8元,性价比较高,平常每店能卖出几只,因而获得了实惠型消费者的认可。
另外,由于湖南人在广东工作生活者众多,对清远走地鸡的鲜美有味觉记忆,且湖南广东两省人员流动和文化交融,不少湖南人喜欢上了广东饮食,潜意识里已经认同了清远走地鸡的品质和味道,这为清远走地鸡在长沙热销奠定了坚实的市场基础。
其次,天农清远鸡定位准确、营销策划到位,包装与呈现较出众
有别于长沙本地菜市场的鲜鸡宰杀模式,也有别于钱大妈的三黄鲜鸡经营特点,天农集团推出的清远走地鸡定位为中高端商超消费者,且以鲜鸡形态呈现给消费者,主打原种清远鸡、山林走地鸡等概念,诉求山林散养、无抗产品、供港品质等价值点,卖点突出,强化消费者品质安心的产品核心价值。
天农集团清远走地鸡选择900克的规格主销,并采用汽保盒进行包装和呈现,给消费者以干净卫生的印象,再贴上动物产品检疫合格标志,给消费者坚定品质信心。且现场陈列的鲜鸡产品色、型、包装俱佳,零售定价为35.9元一只,其性价比(高质中价)不低于钱大妈店的三黄鲜鸡,清远鸡的单店销量远高于钱大妈三黄鸡的量。
第三,天农清远鸡销售渠道选择合理,终端推广和导购成交给力
天农集团的清远山林走地鸡以鲜鸡形态面市,选择了盒马鲜生这一渠道,与其中高端生鲜定位相匹配,且在超市内设冷鲜专柜来陈列产品,“岭南山林土鸡”标志牌非常醒目,产品卖点、零售价格鲜明突出,为消费者选购鲜鸡坐了很好引导。
另外,天农公司还考虑到要让消费者烹饪好鸡、吃烧鸡,便在产品说明牌上阐述了鲜鸡的几种典型制作法(如红烧、小炒、黄焖),并重点推介了辣子鸡的详细烹饪说明,帮助消费者解决了买好鸡、做好鸡、吃好鸡的问题,这样的鲜鸡请问谁不喜欢?
第四,天农的全产业链+品牌化运作,为清远鸡热销提供有力支撑
广东天农食品集团股份有限公司创立于2003年,总部位于广东清远市,是一家从种源到餐桌全产业链经营,生产基地覆盖广东、湖南、江西、贵州、重庆、四川等多个省份,产品畅销中国及港澳市场。公司致力于产业兴农、科技兴农、品牌兴农,勇于担当企业社会责任,带动农户增收致富,将产业发展和乡村振兴有机结合。
历经20年的发展,天农公司成功对清远鸡实施种源保护,独家拥有清远鸡纯种资源,公司是农业农村部认定的“国家级”清远(麻)鸡保种场、国 家肉鸡核心育种场、国家肉鸡良种扩繁推广基地。天农清远鸡采用“公司+基地+家庭农场”的标准化生态散养模式,并大力发展生鲜加工、熟食 深加工和预制菜产业,建设清远鸡国家级产业园,助力清远鸡百亿农业产业发展战略。公司以 “健康从源头抓起”为理念,建立全程可追溯的食品安全体系,通过ISO9001、FSSC22000、公司以“风味领先、质量领先”为品牌核心价值,天农品牌纯种清远鸡产品畅销全国。
小结:天农清远走地鸡产品策划及营销运作,是基于公司全产业链+品牌化运作模式,从养好鸡、卖好鸡、做好鸡到消费者吃好鸡的全程策划,做到了全产品价值链来打造产品和科学营销,既满足了市场对稿品质鲜鸡的需求,也高效进行了鲜鸡产品价值转移,这便是天农清远鸡成就爆品的秘诀。
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