案例：慕思直播撞门店，缺失品牌真逻辑

10天前，软体家居头部企业慕思股份（001323.SZ）因与快手知名主播辛巴合作，预订了巨额“爆单”，也引起了业界震动，成为行业关注点。

慕思与辛巴合作推广一款“大黑牛”软床，并且赠送一款“黑金”床垫，产品最终到手价为4980元/套。11月1日，“大黑牛”软床的促销结束。快手慕思店铺页面显示，“大黑牛”软床产品恢复为原价13800元，此前软床配套的“黑金”床垫则已经下架。

 急于上量搞直播，线上线下起冲突

据直播方透露，已付定金的产品销售量达到19.4万张，预估最终销售额超过10亿元。数据出来的时候，慕思高层估计挺兴奋，但兴奋也不过3天。然而，这次直播带货也引发了以经销商为代表“线下家居人”群体的极大不满，据实地观察，准备退货的消费者、准备离网的经销商不在少数，这对以线下渠道为重的家居行业来说，是一次极大的冲击。

为平息经销商队伍和线下消费者的“严重不满”，慕思一位副总“被迫”离职，但消费者和经销商都不是傻子。尽管慕思线上店铺有比4980元更便宜的产品，但此次直播仍被同行嘲笑“以后慕思的床垫都不能超过5000元”。这背后的原因在于，慕思此次主推产品形象，和过往营造的高端产品形象有所出入。

有消费者明确指出：“网红带货的套路就是，在原有2000块的款式基础上稍微修改下外观，在京东和淘宝当新货上架，标价1万，然后网红说：老铁们，这款在京东淘宝卖1万的，现在我给你们砍到4500了。然后网红含泪赚2500。要比价就去代理商实体店，不要去京东淘宝，如果实体店没有这款的，肯定是网红团体联合公司定制款，来忽悠韭菜们。”

 功利营销难一致，长期主义铸品牌

慕思原本是一家广东的家居企业，床垫也做得不错，业绩增长也挺好，近20年里花了心思研究睡眠科技，也搞了不少活动来推广品牌。

估计不少人还对慕思广告上那个外国老头有印象，尽管那时国人不够文化自信，但那老头又不为大众认知和认同，真以为找个外国人代言就成国际品牌了？回首那个阶段，不少国内企业的产品在国内生产，却注册个国外商标，找个外国人代言，去海里洗个澡就装成海龟、“国际品牌”，来返销国内市场，利用当时国人崇洋媚外心理来树品牌，反正我不会建议企业这么做。

反观华为、比亚迪、三一重工等民族企业，走自主发展、文化自信之路，国人也高度认可其品牌价值，也走出国门成为国际市场热销品牌。

从慕思直播带货事件，有几点启示可供企业品牌建设参考：

1、做品牌比冲业绩重要。促销冲量是提升短期业绩，而品牌建设是长期业绩的保障，是持续增长的基石。上市公司短期促销提业绩，多半是为了做高股价、做高市值，操作好了可以提高销量，操作不好就惹一身骚，如同此次慕思直播带货活动一般。因而，企业做促销冲业绩，一定要以品牌增值为导向，如果出现伤害公司品牌的情况，就算当期利益再大，也要谨慎为之。

2、做品牌要注意一致性。每个品牌都会有独特的品牌定位、价值主张和品牌个性，而在企业营销活动中，品牌可通过不同传播途径、媒介来传递同一个声音、建立同一个形象，如同每个人一样，品牌需要精、气、神高度统一。本次慕思直播带货活动中，直播价格和线下门店价格差异巨大，也给消费者留下了慕思床具“水份挺大”、“买亏了”等印象，给经销商留下了“过河拆桥”等印记，和前期在市场上建立的品牌印记不一致，从而产生品牌信任危机。

3、做品牌需有长期主义。品牌是一种文化理念，品牌需要持续强化认知，也需要长久的积淀，即要有长期主义精神。品牌理念需要随企业发展而传承，也需要随着环境变化而创新，不能传承如同丢了魂，不能创新则没有活力。企业如急功近利、过于看重眼前，缺乏战略眼光和长期主义，肯定做不好品牌的，也难以穿越经济周期，实现持续发展。

小结：想持续发展的企业，品牌建设应放置战略高度，妥善处理好品牌、规模和效益的关系，注意品牌的一致性、坚持长期主义，持续努力方能成功！做品牌不易，毁品牌一朝，且行且珍惜！