案例:慕思直播撞门店,缺失品牌真逻辑
10天前,软体家居头部企业慕思股份(001323.SZ)因与快手知名主播辛巴合作,预订了巨额“爆单”,也引起了业界震动,成为行业关注点。
慕思与辛巴合作推广一款“大黑牛”软床,并且赠送一款“黑金”床垫,产品最终到手价为4980元/套。11月1日,“大黑牛”软床的促销结束。快手慕思店铺页面显示,“大黑牛”软床产品恢复为原价13800元,此前软床配套的“黑金”床垫则已经下架。
急于上量搞直播,线上线下起冲突
据直播方透露,已付定金的产品销售量达到19.4万张,预估最终销售额超过10亿元。数据出来的时候,慕思高层估计挺兴奋,但兴奋也不过3天。然而,这次直播带货也引发了以经销商为代表“线下家居人”群体的极大不满,据实地观察,准备退货的消费者、准备离网的经销商不在少数,这对以线下渠道为重的家居行业来说,是一次极大的冲击。
为平息经销商队伍和线下消费者的“严重不满”,慕思一位副总“被迫”离职,但消费者和经销商都不是傻子。尽管慕思线上店铺有比4980元更便宜的产品,但此次直播仍被同行嘲笑“以后慕思的床垫都不能超过5000元”。这背后的原因在于,慕思此次主推产品形象,和过往营造的高端产品形象有所出入。
有消费者明确指出:“网红带货的套路就是,在原有2000块的款式基础上稍微修改下外观,在京东和淘宝当新货上架,标价1万,然后网红说:老铁们,这款在京东淘宝卖1万的,现在我给你们砍到4500了。然后网红含泪赚2500。要比价就去代理商实体店,不要去京东淘宝,如果实体店没有这款的,肯定是网红团体联合公司定制款,来忽悠韭菜们。”
功利营销难一致,长期主义铸品牌
慕思原本是一家广东的家居企业,床垫也做得不错,业绩增长也挺好,近20年里花了心思研究睡眠科技,也搞了不少活动来推广品牌。
估计不少人还对慕思广告上那个外国老头有印象,尽管那时国人不够文化自信,但那老头又不为大众认知和认同,真以为找个外国人代言就成国际品牌了?回首那个阶段,不少国内企业的产品在国内生产,却注册个国外商标,找个外国人代言,去海里洗个澡就装成海龟、“国际品牌”,来返销国内市场,利用当时国人崇洋媚外心理来树品牌,反正我不会建议企业这么做。
反观华为、比亚迪、三一重工等民族企业,走自主发展、文化自信之路,国人也高度认可其品牌价值,也走出国门成为国际市场热销品牌。
从慕思直播带货事件,有几点启示可供企业品牌建设参考:
1、做品牌比冲业绩重要。促销冲量是提升短期业绩,而品牌建设是长期业绩的保障,是持续增长的基石。上市公司短期促销提业绩,多半是为了做高股价、做高市值,操作好了可以提高销量,操作不好就惹一身骚,如同此次慕思直播带货活动一般。因而,企业做促销冲业绩,一定要以品牌增值为导向,如果出现伤害公司品牌的情况,就算当期利益再大,也要谨慎为之。
2、做品牌要注意一致性。每个品牌都会有独特的品牌定位、价值主张和品牌个性,而在企业营销活动中,品牌可通过不同传播途径、媒介来传递同一个声音、建立同一个形象,如同每个人一样,品牌需要精、气、神高度统一。本次慕思直播带货活动中,直播价格和线下门店价格差异巨大,也给消费者留下了慕思床具“水份挺大”、“买亏了”等印象,给经销商留下了“过河拆桥”等印记,和前期在市场上建立的品牌印记不一致,从而产生品牌信任危机。
3、做品牌需有长期主义。品牌是一种文化理念,品牌需要持续强化认知,也需要长久的积淀,即要有长期主义精神。品牌理念需要随企业发展而传承,也需要随着环境变化而创新,不能传承如同丢了魂,不能创新则没有活力。企业如急功近利、过于看重眼前,缺乏战略眼光和长期主义,肯定做不好品牌的,也难以穿越经济周期,实现持续发展。
小结:想持续发展的企业,品牌建设应放置战略高度,妥善处理好品牌、规模和效益的关系,注意品牌的一致性、坚持长期主义,持续努力方能成功!做品牌不易,毁品牌一朝,且行且珍惜!
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