捆绑销售：产品组合1+1>2

意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，即我们所说的“帕累托最优状态”。

而企业在营销活动中，如何使企业、品牌或产品资源配置和营销活动达到帕累托最优呢？实践证明，捆绑式销售是营销帕累托最优的答案之一。

捆绑销售的含义

捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业、跨品牌的新型营销方式，捆绑营销正是利用了帕累托原理，开始被越来越多的企业重视和运用。

捆绑销售的形式主要有以下几种：

1、优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；

2、统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后统一价出售；

3、统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。

捆绑销售的好处主要有以下几点：

1、降低销售成本。通过学习交流获得学习效应，提高营销效率和降低销售成本，通过共享销售队伍来降低销售成本，通过与生产互补产品的企业合作广告来降低广告费用。

2、服务层次提高。通过与其他企业共享销售队伍、分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好的服务，来提高产品的差异性，增强顾客的忠诚度。

3、捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。弱势企业可以通过和强势企业的联合捆绑，提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度、美誉度，从而提升企业形象和品牌形象。

另外，强势企业也可以借助其他企业的核心优势，使自己的产品和服务更加完美，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。

4、增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织，提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变“零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。

捆绑销售模式的应用

不是所有的企业的产品和服务，都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1＋l＞2”的效果，取决于两种商品的协同，而不存在难以协调的矛盾。

首先，捆绑销售的成功必须必备一定的销售条件：

1、捆绑销售产品的互补性。捆绑销售的产品最好是互补性（比如CD播放机+碟片），而非替代性（比如：洗衣液+洗衣粉），产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买某件产品的同时，会需要另一种产品，这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。捆绑销售的两种产品最好是互补产品，至少也应该是独立品，而决不能是彼此竞争的替代品。

2、所捆绑产品的目标顾客是一致的。在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉部分。只有这样，才能保证多种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。

假定捆绑产品的目标消费群是不同的，则只有这不同的消费者同时购物并且达成利益均摊的协议，才有可能接收捆绑销售，而这样的概率却是微乎其微的。

3、产品价格定位的同一性。根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。

其次，捆绑销售的成功还依赖于捆绑策略。那么，企业怎样制定其策略呢？

1、选择恰当的联合捆绑时机。一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中，企业产品不存在销售困难，因而捆绑的含义是有限的。只有那些市场信息多变，结构变革和竞争激烈的产业领域，捆绑共同体的形成有利于达到增强竞争力，实现捆绑各方的“共赢”，才适合采取捆绑营销模式。

2、确定合适的捆绑产品。选择那些互补性较强的产品。在某些情况下，也可以选择彼此独立的产品。但不能是彼此竞争的替代性产品。如2000年夏季，可口可乐和北京大家宝薯片“绝妙搭配好滋味”就是捆绑成功的案例，其中的可口可乐和薯片是互补品。

3、考察捆绑各方核心优势和资源。只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象。而且，各方的资源互补性共享优势越强，与之结成共生关系的利益就越大。

4、估计捆绑销售方案的成本和收益。捆绑联合需要付出额外的成本费用，同时，可以增加比单独销售要高的额外收益。显然，只有在额外的收益大于额外的成本时，捆绑销售方案才是可行的。

5、重视合作企业的诚意和资信。合作伙伴的诚意和资信是捆绑销售容易忽视但却是非常重要的一个方面。良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补某些方面的不足，而彼此欺诈则使捆绑各方一起受到损失。

工业产品的捆绑销售

在工业品营销活动中，特别是工业成套或设备销售，捆绑销售的产品或品牌，通过捆绑旨在构建利益共同体，扬长避短、协同作战，实现双赢或多赢。

工业设备的捆绑销售通常有以下两种形式：

1、组合式捆绑。主要是不同产品之间进行组合，产品可能来自不同品牌或厂家，也可能是同一品牌或厂家（如：成套开关设备中，断路器可能用ABB的，继电保护装置可能用ABB的，也可能用其他品牌的），不管如何组合，各产品的客户及价值定位一定具有同一性，否则没法进行组合和捆绑销售。

2、依附式捆绑。进行依附捆绑的产品之间更多具有互补性，如某A品牌的电焊机和B品牌的焊材、焊配之间的捆绑，就可采用依附式，电焊机的价值相对高，焊材、焊配的价值相对低，B品牌在此时对A品牌产生了依附。

不管是组合捆绑，还是依附捆绑，最好是强强联合，能产生协同效应，如果两个产品或品牌之间定位差异大，强弱差距明显，捆绑销售就失去实效，而变成“买赠”活动了。

案例：三一重工捆绑销售混凝土机械设备

三一重工的混凝土机械设备驰名世界，成了名符其实的行业领导品牌，其产品线齐全，产品组合丰富，产品种类繁多，主导产品包括混凝土输送泵、混凝土输送泵车、混凝土搅拌站等全系列混凝土产品，三一重工混凝土机械产品如下图所示：

三一重工的混凝土输送泵车、混凝土输送泵和混凝土搅拌站等多款产品连续多年市场占有率居国内首位，三一重工混凝土托泵有“中国泵王”的称号，多次刷新混凝土泵送高度记录；三一泵车产销量居世界首位，其占据国内57%的市场份额，取得了绝对的市场领先地位。

三一重工混凝土机械的一个重要客户群就是搅拌站，搅拌站的投资方通常包括：商品混凝土公司、建设工程公司，甚至也包括个人投资者，又资金实力雄厚者，也有刚起步资金不足者。搅拌站的业务往往涉及混凝土的生产、销售、泵送服务以及设备租赁等，因而不少搅拌站建设和运营者需要购买大量设备，往往会涉及到搅拌站、泵车、拖泵、搅拌运输车、布料杆等诸多设备的采购及配套服务。

针对这一需求，三一重工针对性地提出了搅拌站建设整体解决方案，包括设备提供、方案设计、施工辅导、按揭贷款、融资租赁等，提出了“一站式采购”概念，提供一揽子服务解决客户所有难题。

以设备购买这块来说，三一的泵车国内市场占有率高达57%，绝对的第一品牌，客户买泵车当然首选三一，同时，三一销售代表自然会将混凝土搅拌运输车进行捆绑打包，会建议客户一台泵车至少配5台搅拌运输车。

另外，三一销售代表会根据客户的混凝土产能要求来推荐合适的搅拌站设备及型号，对于要随工程项目移动施工的搅拌站客户，三一重工还推出了可拆迁和移动的搅拌站设备，充分满足搅拌站客户的个性化需求。

对客户而言，三一的品牌、品质、服务这么好，三一的泵车这么牛，那三一的混凝土搅拌站和搅拌运输车肯定也差不了，于是，三一混凝土机械捆绑销售变得很容易，这也是工业品品牌的内生力量！